«Bravo», 8 millions de carrés abrasifs vendus chaque année

Toutes les ménagères connaissent le
petit carré abrasif omniprésent dans
les cuisines.
L’entreprise qui le fabrique,
Brior, créée sous le Protectorat,
a été reprise en 1973 par des
Marocains.
Produits pour vaisselle, serpillières,
savon liquide, insecticides…, cette
société propose 65 références sous la
marque “Bravo”.
Pour faire face à  la concurrence des
produits importés, elle sous-traite la
fabrication de quelques produits aux
Emirats Arabes Unis.

Carrés abrasifs pourla vaisselle, serpillières,savon liquide,brosses…, lamarque “Bravo”, qui couvreun grand nombre de produitsd’entretien, est aujourd’huiindissociable duquotidien de la ménagère.Les produits “Bravo” sontfabriqués par Brior, sociétéfondée pendant le Protectoratpar des entrepreneursfrançais. Au départ, celle-cifabriquait essentiellementdes éponges en laine d’acier,métal ou nylon, dans des locauxd’une superficie de7 000 m2, situés à Aïn Sebaâ,à Casablanca. Comme pourd’autres entreprises, la marocanisation,initiée au débutdes années 70, entraîneun changement de propriétaire.Brior est alors rachetéepar Mohammed Ladnany,un commerçant qui avaitl’exclusivité de la distributiondes produits, à l’époquesans marque, de ladite entreprise.

L’insecticide n’a pasmarché

Commence alors une nouvelleère. L’entreprise donnedifférents noms à ses produitspour les singulariseravant d’opter définitivementpour la marque “Bravo”en1973. Progressivement, cettemarque acquiert une certainenotoriété. Les nouveauxpropriétaires jugent opportunde capitaliser sur ce nomen se diversifiant dans le mêmecréneau.

Brior commence par moderniserses produits classiquespour tenir compte desexigences de la ménagère.C’est ainsi qu’au début desannées 80, les éponges enlaine d’acier et en nylon, quioccasionnaient parfois desblessures à la main, sontremplacées par des carrésabrasifs en tissu. Le coup d’essai se transforme en coupde maître : aujourd’hui, pasmoins d’un million d’unitéssont commercialisées chaqueannée. L’entreprise ajouteensuite à son catalogued’autres produits comme lesavon liquide, le désinfectantet le nettoyant pour l’argentet le cuivre. Suivront les balaiset brosses à manche enbois, les billes de naphtaline(250 000 sachets vendus paran) et les blocs désinfectantspour toilettes(unmillion d’unitéspar an).Brior se lanceégalementdans des activitésnécessitantun savoir-faire enmatière de textile.De son usine sortentdes chamoisines,des torchonsde cuisine et desserpillières. Pourchaque produit il sevend entre un million et 3millions d’unités.

Le carré abrasifreprésente 40%de part de marché

Comme la décennie 80était marquée du sceau de ladiversification, la société nes’est pas arrêtée en si bonchemin. Partie des produitsd’entretien, elle s’investitdans ceux d’hygiène. Ce quise traduit en 1988 par le lancementd’un insecticide sousla même marque parapluie.Brior travaillait déjà dans cedomaine comme représentantde Baygon. Le propriétairede cette marque, enl’occurrence Bayer, s’étantinstallé au Maroc, elle étaitobligée d’investir ce segmentpar un produit propre. Lepartenariat avec le chimisteallemand lui avait permisd’acquérir le savoir-faire nécessaire.En un court laps detemps, l’insecticide “Bravo”accapare 40% du marchéavec 3 millions d’unités vendues,c’est du moins cequ’indiqueMy Rachid Ladnany,l’actuel DG. Mais lapériode faste de l’insecticidene dure qu’une dizaine d’années.A la fin des années 90,les produits d’importation, légale et illégale (pour unegrande part), envahissent lemarché. L’industrie localeaccuse le coup. «Notre chiffred’affaires a été divisé par troissur cette niche», expliqueM. Ladnany. Pour restercompétitif, il fallait toutsimplementsoustraiterla production à l’étranger.C’est cette sage décision quifut prise, tant pour les insecticidesque pour les balaisbrosses – également victimesde la concurrence – qui se fabriquentdésormais auxEAU.

Cette stratégie, conjuguéeà une mécanisation pluspoussée des autres activités,s’est traduite par une réductionde l’effectif qui est passéde 150 à 80 personnes.Mais l’augmentation de l’activitédans les autres domainesnécessitait des locauxplus spacieux. C’estainsi qu’en 2 000, Brior a dûquitter ses locaux à Aïn Sebaâpour s’installer sur unterrain d’un hectare à Berrechid.

Aujourd’hui, son produitvedette parmi 65 références,le carré abrasif, se vend à 8millions d’unités par an avecune part de marché del’ordre de 40%, sans compterl’export puisque le produitse vend également enLibye, enMauritanie et danscertains pays d’Afrique subsaharienne.

«La marque “Bravo” est devenueune référence dans lesproduits d’entretien, les grossistesl’achètent les yeux fermés», se féliciteM. Ladnany.

Aucun budget n’est doncprévu pour la communication.Mais c’est surtout parcequ’il s’agit de produit premierprix, qu’il est difficilede dégager des moyens pourun tel investissement. L’essentielde cette économie setransforme éventuellementen bénéfices substantielspour les revendeurs. Cequi, d’une certaine manière,sécuriseles débouchés.En dehors decet encouragement,l’entreprisemise surle boucheà oreilleet lesopérationsdepromotionsurles lieux de vente (petites etgrandes surfaces).

La communication serésume au bouche àoreille et à la promotion

La distribution se fait àpartir de trois dépôts (Casablanca,Berrechid et Agadir)grâce à une flotte de 50 camions.Pas moins de 25commerciaux sont répartis àtravers les différentes régionsen fonction de l’importancedes volumes écoulés. Il est ànoter que les grandes etmoyennes surfaces ne réalisentque 20% des ventes, lereste étant le fait des grossistes,des demi-grossistes etdu commerce de détail. Cesderniers sont d’une importancecapitale dans le circuit,sachant qu’ils peuvent être àl’origine de la création denouveaux produits, en faisantremonter les informationsrelatives à leurs besoins.“Bravo” a certes une notoriétéet se vend “tout seul”,mais Brior ne veut nullementdormir sur ses lauriers. Ellea donc lancé un processus decertification à la norme Iso9001 – 2 000, un ticket quilui permettra sans doute deconsolider ses positions surle marché domestique et demieux percer à l’étranger.