En dépit d’une baisse sensible des prix, la croissance du marché des téléviseurs se tasse : 7% seulement en un an

Estimé à  600 000 nouveaux postes, le marché avait progressé en valeur de 2% seulement à  fin juin 2009 par rapport à  fin juin 2008.
Les écrans plats représentent désormais 35% des ventes contre 21% en 2008.
Le marché des LCD est dominé par les marques sud-coréennes LG et Samsung.

Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, le marché des téléviseurs, estimé à fin 2008 à 600 000 nouveaux appareils par an, a connu un premier semestre 2009 assez mitigé, dans un pays où le taux d’équipement des ménages reste en deçà des 100% (81% en 2007 avaient au moins un téléviseur) et alors que le cycle de vie commerciale de ce type de produit devient de plus en plus court. D’après les chiffres du cabinet GFK, organisme spécialisé dans les produits techniques, technologiques et culturels, la vente de téléviseurs a enregistré une croissance de 7% en volume et 2% seulement en valeur au premier semestre 2009, par rapport au premier semestre 2008. Cet écart entre chiffre d’affaires et volume de ventes s’explique principalement par une baisse continuelle des prix, tous écrans confondus, qui permet notamment de rendre plus abordable la technologie LCD. Comme nous l’explique Abdelaziz Oudghiri, DG du groupe Cramer, beaucoup de produits actuellement disponibles sur le marché sont issus de stocks européens datant de plus de deux mois, soit des stocks morts. Les distributeurs les rachètent à prix bradés pour les revendre parfois beaucoup moins cher qu’en Europe. Il n’empêche que cette baisse des prix n’a pas compensé les effets de la crise avec une croissance ralentie.
Par type de produit, l’augmentation de la demande a principalement profité aux écrans LCD et plasma dont le volume a progressé de 73% d’une année à l’autre. Ces écrans plats représentent maintenant 35% des volumes de vente, contre 21% en 2008. En revanche, les écrans à tube cathodique sont en net recul, leur part est tombée de 78% au premier semestre 2008 à 65% en 2009.
Selon GFK, LG reste leader sur le segment des écrans plats avec 43% des ventes d’écrans LCD et 63,6% pour le plasma, mais il est talonné par Samsung qui a déployé de grands efforts commerciaux depuis un an. Leurs ventes d’écrans LCD ont progressé de plus de 100% par rapport à l’année dernière alors que la demande en écrans à tube cathodique ne cesse de baisser. Abdeljalil Lahlou, DG du fabricant marocain Siera, confirme que le marché de l’écran cathodique est en récession même s’il avoue que les premiers prix trouvent toujours preneurs.
Selon M. Oudghiri, le tube cathodique est toujours prisé dans certaines régions, notamment dans le Sud. Et pourtant, Cramer a choisi de ne plus les commercialiser depuis plus d’un an et demi.
A noter que les écrans plasma sont loin de remporter le même enthousiasme que le LCD. Pour preuve, dans la catégorie des écrans plats, ce dernier constitue 93% du volume des ventes et le plasma seulement 7%. Une différence que l’on attribue volontiers au fait qu’un écran plasma coûte plus cher qu’un écran LCD et que sa durée de vie est moins longue. C’est la raison pour laquelle beaucoup d’industriels comme Siera ont cessé la fabrication d’écrans plasma.

Le niveau de qualité des produits est-il moins élevé qu’en Europe ?
Depuis le lancement des écrans plats sur le marché national, les prix n’ont cessé de baisser, permettant ainsi de démocratiser l’achat de ces produits. Ainsi, d’après le cabinet d’études GFK, le prix moyen d’un écran LCD, toutes tailles confondues, est passé de 11 000 DH au premier semestre 2008 à 7 200 DH au premier semestre 2009, soit une baisse de 34,5%. Bien sûr, le prix varie du simple au triple selon les fonctionnalités, la définition et la taille de l’écran. C’est d’ailleurs là que le bât blesse. De nombreux produits vendus sur le territoire marocain ne correspondent pas aux normes élémentaires de connectivité -prise casque absente sur certains postes- ou de qualité reconnues par exemple en Europe. Et M. Oudghiri de s’insurger contre les grandes marques internationalement connues qui fabriquent des produits spécialement destinés au continent africain. «On ne trouve pas les meilleurs produits au Maroc», continue-t-il. Il y a donc un important travail à faire au niveau de la protection du consommateur, de l’information et sur l’organisation de la distribution nationale, avec, comme le recommande en substance M. Oudghiri, une association et une centrale d’achats.
Avec 81,2% des ménages qui possèdent au moins un poste de télévision en 2007, le marché semble proche de la saturation. Et pourtant, la marge de progression est encore importante compte tenu du fait que les téléspectateurs voudront naturellement passer du tube cathodique aux LCD et plasma et du potentiel qu’offre l’installation de  nouveaux ménages, la population étant encore relativement jeune.