Electronique grand public : les marques coréennes en pole position

Contenu technologique dans le haut de gamme, prix dans l’entrée de gamme : à chaque segment de marque, une politique spécifique.
Les marques marocaines gardent leur marché dans le moyen de gamme grâce à des politiques marketing aiguisées.

S’il est un marché qui connaît une forte progression ces dernières années, c’est bien celui de l’image et du son, tiré, entre autres, par l’urbanisation et l’augmentation du niveau d’équipement des ménages. Plusieurs marques se sont lancées dans une bataille rude et parfois coûteuse. En clair, on ne peut garder les positions acquises ou faire une percée qu’au prix de gros efforts. C’est ainsi que pour nombre de professionnels, Sony, tête de file pendant longtemps, aurait enregistré un recul notable sous la pression des marques coréennes, en particulier LG et Samsung. Sentant le danger, la marque néerlandaise Philips organise la riposte. Pour leur part, les marques marocaines comme Siera et Goldvision ne veulent pas se laisser faire sur le moyen de gamme, segment où elles font le plus gros de leur activité.
LG leader incontestable du marché
Durant ces quatre dernières années, le marché de l’électronique grand public a été marqué par l’entrée en force de la marque LG que les concurrents ont du mal à suivre, au moins, du point de vue du budget de communication qui représente 5 % du chiffre d’affaires. Il suffit d’observer les indicateurs pour mesurer le parcours de cette marque : à 300 MDH, il y a seulement trois ans, le chiffre d’affaires atteint le milliard de DH en 2004. Sur le segment des téléviseurs dotés des dernières technologies Plasma ou LCD, elle revendique la place de leader avec plus de 30% de parts de marché. Les secrets de réussite de la marque sont à rechercher dans son agressivité.
Sa stratégie a consisté à assurer une présence dans les points de vente à l’aide d’une politique commerciale d’intéressement des distributeurs en fonction d’objectifs prédéterminés. Cette présence est également assurée dans le cadre d’opérations promotionnelles à l’occasion des foires et expositions dans les différentes régions du pays, où la filiale assiste les distributeurs dans leurs présentations.
De plus, dès l’installation de la filiale coréenne, un département spécialisé SAV (service après-vente) a été mis en place. «Il était essentiel de sécuriser la clientèle d’autant plus que la valeur des produits est importante et varie en moyenne entre 20 000 et 30 000 DH», explique Tarik Jalti, Deputy Products Manager.
Enfin, «une attention particulière a été portée à la crédibilité de la promesse pour ce qui est de la qualité des produits commercialisés ou du contenu du message promotionnel», souligne M. Jalti.
De son côté, Samsung electronics, leader mondial, balise tranquillement le terrain. Contrairement à LG, l’entreprise n’envisage pas une implantation directe via une filiale, du moins pour le moment, car les volumes ne le justifieraient pas encore. Elle se contente d’ouvrir un bureau de liaison chargé de superviser la distribution et a confié l’électroménager au représentant Falcon High Tech.
Samsung améliore timidement ses parts de marché
Selon Sang Hyun Kim, directeur général du bureau de liaison Samsung, «il faudrait que le marché génère un chiffre d’affaires de 300 MDH pour décider le groupe à s’installer». De toutes les manières, les efforts ont donné leurs fruits. Pour les téléviseurs, les ventes sont passées de 250 unités/an avant 2003 à 2 000 unités en 2004. En 2005, l’objectif est d’atteindre 6 000 unités. Samsung revendique une part de marché de 30 à 35 % sur le segment des TV haut de gamme, disposant des technologies plasma et LCD. Elle entend garder son rang en 2005 et espère atteindre 15 % de parts de marché dans le segment du moyen de gamme. Pour ce faire, M. Kim compte sur la qualité des produits de la marque, de leur design ainsi que sur la communication. «Celle-ci est notamment internationale, mais reçue localement via les chaînes satellitaires, TV5, CNN, MBC», explique M. Kim. Parallèlement, l’entreprise accroîtra ses investissements en communication locale en mettant l’accent sur la promotion.
Philips met en œuvre une nouvelle stratégie marketing
De son côté, la marque néerlandaise Philips, installée sur le marché marocain depuis une cinquantaine d’années, a modifié son positionnement international face à l’agressivité des asiatiques. Sa nouvelle signature, «sens and simplicity», exprime cette stratégie qui met encore la technologie du groupe au service du consommateur. Les trois fondamentaux de cette stratégie sont que les produits de la marque sont dotés d’une technologie de pointe, sont faciles à utiliser et répondent aux besoins des consommateurs. Ce nouveau positionnement est également décliné sur le marché marocain. «Il touche aussi bien la politique marketing de l’entreprise que son organisation», explique Abdelaziz Nadi, directeur de l’électronique grand public de Philips Maroc. La société a annoncé, à l’occasion d’une conférence de presse, le 12 janvier, que l’organisation de la société depuis août 2004 s’articule autour de trois pôles: le médical, l’électronique grand public et l’éclairage.
Pour l’électronique grand public, Philips a concentré ses efforts sur le haut de gamme, à forte valeur ajoutée. L’entreprise a lancé les téléviseurs plasma, et compte introduire, en 2005, les téléviseurs dotés de la technologie LCD. D’autres produits dotés d’une technologie encore plus avancée, comme le téléviseur sans fil, sont également attendus sur le marché marocain. Pour le moment, Philips revendique la 3e place dans l’électronique grand public. Pour l’année en cours, elle compte maintenir cette position en concentrant ses efforts sur le réseau de distribution moderne. Les revendeurs ne réalisent plus que 20 % du chiffre d’affaires, alors qu’ils en étaient à 75 %, il y a 5 ans.
Des investissements de communication, destinés à construire l’image de la société, sont également programmés. Déjà, une opération de co-branding a été organisée, l’été dernier, avec Coca-Cola.
Siera a gagné le pari marketing
Chez Siera, commercialisant des produits fabriqués en Asie sous-marque, l’heure est aussi à l’agressivité. De l’avis de tous les professionnels, la marque représente un sérieux concurrent.
Toutes les gammes de téléviseurs confondues, Siera commercialise 100 000 unités/an, ce qui représente, selon Abdeljalil Lahlou, directeur général de Manar, 25 % de parts de marché.
L’entreprise veut répondre aux besoins de toutes les classes socioprofessionnelles. Sa stratégie se fonde sur «la recherche du meilleur rapport qualité/prix», précise M. Lahlou. De plus, une garantie de trois années est accordée et un réseau de réparateurs agréés assure aussi le SAV, sur l’ensemble du territoire. La formation de ce réseau est, quant à elle, assurée par les techniciens qui intervenaient auparavant dans l’usine lorsque Manar assemblait les produits Philips et Radelec.
Pour parvenir à cet objectif, des cahiers des charges sévères sont élaborés pour sélectionner les composants des produits Siera. «Nous optons pour des semi-produits comme les tubes cathodiques ou les semi-conducteurs des leaders», avance
M. Lahlou.