Electroménager : les ventes ont bien repris durant les premiers mois de 2017

Selon le cabinet d’études de marché GFK, les deux segments du marché affichent une progression de 2,3% au premier trimestre. Les mois d’avril et mai ont été tout aussi porteurs pour les opérateurs. Sur certaines marques, près de 40% du chiffre d’affaires annuel est réalisé pendant Chaâbane et Ramadan.

Le marché de l’électroménager, qu’il s’agisse du brun ou du blanc, se porte un peu mieux en ce début d’année 2017. D’après le cabinet d’études de marché GFK, les deux segments affichent une progression de 2,3% au premier trimestre par rapport à la même période de 2016. Selon Marie-Anne El Mestassi, DG du cabinet, les promotions agressives lancées par les différents distributeurs en ce début d’année ont permis d’atteindre ces performances. «La croissance du mois de janvier, estimée à 29% par rapport à la même période en 2016, a fortement contribué au dynamisme de l’activité», déclare-t-elle.

Par famille de produits, le gros électroménager représente encore le poids lourd du secteur avec 736 MDH de chiffre d’affaires et une croissance de 2,9% au 1er trimestre. Les machines à laver et les réfrigérateurs se sont, à leur tour, bien vendus, réalisant durant les 3 premiers mois de l’année des croissances respectivement de 4,4% et 6,1%.

L’embellie devrait continuer avec l’avènement de Ramadan qui, avec Chaâbane, représente près de 40% du chiffre d’affaires annuel de certaines marques, même si des distributeurs remarquent un affaiblissement du poids du mois sacré dans les ventes annuelles. «Et ce, pour deux rasions. Les producteurs et les distributeurs essayent de créer plusieurs évènements tout au long de l’année, ce qui a réduit l’effet de la promotion durant Ramadan. En second lieu, le mois sacré coïncide ces dernières années avec la période estivale suivie de la rentrée scolaire. Ceci limite la capacité des Marocains à investir dans de nouveaux produits électroménagers», explique un responsable de Samsung. Dans tous les cas, Ramadan demeure un mois important, du moins pour certains articles. C’est le cas pour le petit électroménager dont les ventes ont augmenté de 7,7% pendant les trois premiers mois de l’année.

Le réseau traditionnel en pleine forme

Les réfrigérateurs ont aussi été bien demandés durant cette période (+6,1%). A titre d’exemple, l’activité du fabricant marocain de réfrigérateurs Siera s’est accrue de 5 à 6% durant les quatre premiers mois. «Avec l’engouement de la clientèle en mai, nous devrions dépasser 12% d’augmentation du chiffre d’affaires à fin mai 2017 par rapport aux cinq premiers mois de l’année dernière. Le marché demeure porteur, que ce soit pour le réseau moderne ou pour le traditionnel. Le réfrigérateur reste, dans ce contexte, notre produit phare», explique Asmaa Bennis, directrice marketing et développement de Siera. Cette entreprise commercialise 65% de ses produits à travers le réseau traditionnel qui couvre les contrées lointaines du pays, ce qui dénote d’une bonne performance de ce canal de distribution.

Le réseau moderne affiche également une bonne santé. Selon Ismail Biougnach, directeur d’exploitation de la chaîne de magasins éponyme spécialisés en électroménager, le chiffre d’affaires réalisé par ce réseau est en croissance de 4,3% à périmètre égal durant les 5 premiers mois de l’année par rapport à la même période de 2016. Cette enseigne, qui revendique la deuxième place du marché après Electroplanet, compte 10 magasins dont trois ouverts durant la 2e moitié de 2016. Un onzième sera bientôt installé à El Jadida. «Outre Ramadan dont les meilleures ventes se déroulent pendant les 10 derniers jours de Châabane et les 5 premiers jours du mois sacré, le mois de mai est tout aussi important pour le développement de l’activité grâce aux ventes de climatiseurs, de congélateurs et de réfrigérateurs. Mais le pic annuel reste Aid Al Adha», déclare M. Biougnach.

A propos des téléviseurs, la demande a progressé, d’après GFK, de 9,2% en volume avec 163 452 unités vendues au 1er trimestre 2017, mais seulement de 1,5% en valeur. Cela traduit un potentiel de croissance sur des produits plus accessibles en prix. Aujourd’hui, les consommateurs disposent de 3 voire 4 téléviseurs par foyer. Mais il existe un créneau, en développement, appartenant aux nouvelles technologies (UHD, QLED) et aux grandes tailles où la marque coréenne Samsung continue de s’imposer.

Une taxe pour protéger le réfrigérateur made in Morocco

Pour prendre des parts de marché, fabricants et distributeurs investissent dans la visibilité de leur enseigne et la formation de leur force de vente. A titre d’exemple, le fabricant allemand d’électroménager Bosch ouvre des showrooms au Maroc pour installer sa marque et vendre ses produits avec un service, une installation gratuite et une formation produit signée Bosch. «Le produit est un peu plus cher dans notre showroom par rapport au prix affiché chez le distributeur. Mais nous offrons un service Bosch et espérons bien guider le consommateur, en être plus proche et mieux vendre nos produits. Le chiffre d’affaires dégagé de ces showrooms permet à peine de payer les charges afférentes à l’exploitation des magasins», déclare Laila Ihanine, directrice marketing et communication de Bosch Maghreb. Cette stratégie vient compléter le recours aux animateurs basés dans les magasins d’électroménager et rémunérés par les marques.

Cette visibilité a un prix. «Entre la communication, la visibilité et le marketing, entre autres, il est nécessaire d’investir entre 5 et 10 MDH pour installer une marque au Maroc», remarque Patrick Soumet, agent de marques dans le gros électroménager. Et pour les marques importées de Chine et d’Asie du Sud-Est, il sera peut être nécessaire de faire un effort sur les marges pour garder la clientèle car les prix pourraient augmenter suite à la hausse des droits de douane –on parle de 10 à 15%- demandée par Siera. Les importateurs espèrent que la décision ne sera appliquée qu’après la période de pic d’Aïd Al Adha.