Electroménager : les marques turques percent

Les importations marocaines d’appareils électroménagers turcs sont en progression constante. Beko, Vestel et bien d’autres ont fait leur percée. La Turquie est devenue le premier fabricant de gros électroménager.

La Turquie serait-elle en train de voler la vedette au géant chinois? A regarder de plus près vos appareils électroménagers, force est de constater qu’ils proviennent de plus en plus souvent des usines dudit pays. D’après les chiffres de l’Office des changes, les importations depuis la Turquie d’appareils électroménagers (voir encadré) ont encore progressé entre 2013 et 2014, passant de 407 MDH à 464 millions (+14%). «Du point de vue du pays de fabrication des appareils et non de la nationalité de la marque, la Turquie occupe la première place dans la catégorie du blanc. Toutes les grandes marques fabriquent là-bas. Seuls les produits haut de gamme jouent la différence en étant parfois assemblés en Europe et en misant sur davantage de caractéristiques ou de finesse», confie Fouad Faouzi, chef de produit chez Electronia, distributeur exclusif des marques Sony et Sharp. 

«Depuis le début de l’année, les sollicitations venant d’industriels turcs, que ce soit en électroménager mais aussi en textile, sont plus importantes qu’avant», confirme Benoît Schildknecht, directeur commercial de Jumia.ma.

D’abord fabricant pour les marques de distributeurs en Europe (MDD), Beko, filiale du groupe turc Arçelik, a fini par se lancer en propre il y a quelques années. Sans conteste, cela lui a été favorable puisqu’elle est devenue la 3e marque de gros électroménager en France, d’après les chiffres 2013 du secteur. L’une des plus grandes usines au monde n’est autre que celle de Vestel, à Manisa, près d’Izmir. De là sont sortis en 2012 plus de 11 millions d’écrans plats, soit 8% du marché mondial à l’époque, et plus de 7 millions de réfrigérateurs et machines à laver, pour un chiffre d’affaires de près de 4,5 milliards de dollars.

Reconfiguration mondiale du secteur de l’électroménager

Kröhler, jeune marque créée en Allemagne et reprise par deux associés marocains, ne s’y est pas trompé en choisissant de faire assembler une bonne partie de sa production en Turquie, sans pour autant se détourner de la Chine. «La Turquie et la Chine montent en puissance car elles ont prouvé qu’elles pouvaient monter en qualité», explique ainsi Karim Trachem, l’un des promoteurs de la marque Kröhler. Créée en 2009, la marque propose déjà une large gamme de produits, de la cuisinière au four encastrable, en passant par l’évier, la bouilloire ou les téléviseurs. «Nous avons la possibilité de choisir des produits spécifiques pour le marché marocain. Nous offrons ainsi des produits robustes qui font leurs preuves, offrent de la valeur au client final pour un prix de classe B», confie Mustapha Menebhi, l’associé de M. Trachem. 

Pour ces deux opérateurs, le marché de l’électroménager est en plein bouleversement. «Les marques de catégorie B vont se faire une place», prévoit M. Trachem. La Turquie s’est en fait beaucoup inspiré de la Chine, profitant de la fabrication pour le compte de grandes marques pour s’approprier un savoir-faire qu’elle peut aujourd’hui exporter, à l’image des fabricants chinois d’écrans plats ou de smartphones. Une tactique qui paie, au point de «menacer» les grandes marques internationales. L’aventure de Beko en Europe le prouve bien. «Les cartes se redistribuent sur le segment de l’entrée et moyenne gamme. L’électroménager turc sort cette année gagnant mais la bataille ne se gagne pas sur le court terme. Les autres acteurs commencent déjà à réagir», observe M. Schildknecht. «Au final, tout dépendra de la capacité des grandes marques à innover pour justifier le surcoût», conclut M. Trachem. Si elles n’y parviennent pas, ces dernières pourraient éventuellement être amenées à se concentrer sur la fabrication des sous-composants.