Electroménager : les écrans plats s’essoufflent, les lave-linge et cuisinières résistent

+1% à  peine à  la fin du premier trimestre pour les produits blancs.
Le chauffage, les lave-linge et les cuisinières encastrables se sont bien vendus.
La bonne campagne agricole et le redémarrage du logement économique permettent d’espérer une reprise.

C’était prévisible : après un ralentissement d’activité amorcé depuis juillet 2008, le secteur de l’électroménager a réalisé un mauvais premier trimestre. Au mieux, les ventes de produits blancs (réfrigérateurs, cuisinières, congélateurs, machines à laver…) devraient progresser de 1 % tandis que celles des produits bruns (téléviseurs, chaînes hi-fi, lecteurs dvd…) seront beaucoup moins soutenues, prévoit-on dans le secteur.
Selon un industriel, 620 000 pièces de gros électroménager blanc (congélateurs, réfrigérateurs) avaient été commercialisées en 2008. Le cabinet d’études de marché GFK estime pour sa part que les ventes totales (blanc et brun) se sont appréciées de 6 % par rapport à 2007. Le cabinet fait remarquer que la progression est toutefois à relativiser puisque, en raison d’une guerre des prix et des promotions répétées, elle n’a été que de 2 % en valeur.

Pour les trois premiers mois de l’année, nombre de distributeurs constatent une baisse de la fréquentation des magasins, en raison de la crise et du tassement  des ventes de logements neufs. D’autres affirment que les clients sont réticents à acheter dans l’attente de promotions plus intéressantes que celles qui sont déjà proposées.
Mais, apparemment, tout le monde ne subit pas la conjoncture avec la même intensité. «En ce moment on ne ressent pas réellement de crise, le chauffage avait explosé en début d’année et les appareils de lavage, actuellement en promotion, se vendent bien», explique Brigitte Lopez, manager du Comptoir de l’Electroménager. Justement, pour  les produits blancs, ce sont les cuisinières encastrables qui se vendent le mieux,  selon des opérateurs, avec une progression de 5 % par rapport à la même période de 2008. Le lavage et la congélation sont en hausse de 3,5 %.
Sur ce segment du blanc, Whirlpool tient le haut du pavé si l’on se réfère au chiffre d’affaires. La marque est suivie de Siera, LG et Fagor. Par rapport au critère du nombre de pièces commercialisées, c’est plutôt Siera qui se classe premier suivi cette fois-ci de Whirlpool.

Le marché des téléviseurs dominé par les marques coréennes
Sur le segment des produits bruns, qui a connu une forte progression durant ces dernières années, le premier trimestre est également très poussif. Selon les analystes du secteur, certaines marques affichent même des baisses de 45 % comparativement à la même période de l’année précédente. Autre preuve plus tangible de la morosité : les ventes d’écrans plats se sont un peu essoufflées. Mais les experts pensent que cette situation découle essentiellement du fait que la génération aujourd’hui sur le marché est arrivée en fin de vie et que les clients attendent certainement pour pouvoir acheter une nouvelle technologie. Un distributeur souligne, pour sa part, que le premier trimestre est souvent difficile après les pics habituels de fin d’année. A l’instar de ses pairs, il prévoit un redressement au cours des prochains mois, sans pour autant espérer les niveaux record de vente des années précédentes.

Toujours est-il qu’aujourd’hui, personne, qu’il soit importateur ou industriel, ne se risque à avancer des chiffres précis sur l’évolution des ventes. Les seules indiscrétions, qu’il faut apprécier avec beaucoup de précautions, concernent le partage du marché, très largement dominé par les marques coréennes. Ainsi, pour les téléviseurs, qui constituent  une très grosse part de l’activité, LG et Samsung restent en tête pour ce qui est du plasma et du LCD.
Fait étrange, cependant : les professionnels contactés par La Vie éco jugent que la demande reste soutenue sur le marché des écrans à tube cathodique pourtant condamnés à disparaître à moyen ou long terme. D’ailleurs, un seul opérateur notable reste présent sur cette niche : le constructeur local Siera. Son Pdg, Abdeljalil Lahlou, espère, pour le secteur en général, une reprise sous l’effet de la bonne année agricole et mise également sur les projets de logement économique. En effet, toute livraison de logement neuf génère en principe l’acquisition d’équipements ménagers. Aussi bien le blanc que le brun en tireront profit.