Electroménager : le marché a eu du plomb dans l’aile en 2016

En 2016, les ventes ont accusé un recul de 10,5% en volume et de 7,7% en valeur par rapport à 2015. Les enseignes spécialisées continuent pourtant d’étendre leur réseau. L’installation gratuite, le service après-vente, la garantie et les facilités de paiement sont mis en avant pour allécher le chaland.

L’année 2016 a été difficile pour le marché de l’électroménager. D’après les données du cabinet d’études GFK, les ventes globales sont en baisse de 10,5% en volume et de 7,7% en valeur par rapport à 2015. Trop peu pour doucher les ardeurs des professionnels de l’électroménager, notamment les chaînes de magasins spécialisés, qui continuent à investir dans le secteur. Poussés par l’engouement des consommateurs pour une offre plus qualitative rehaussée par des avantages tels que l’installation gratuite, le service après-vente, la garantie et les facilités de paiement, les enseignes modernes, qui contrôlent 45% du marché, multiplient leurs implantations pour grappiller des parts de marché au réseau traditionnel qui couvre les 55% restants, avec des fortunes diverses.

Les distributeurs n’ont pas communiqué leurs chiffres de 2016. Mais en tenant compte des statistiques de GFK, il est certain qu’il y en a qui ont dû souffrir. Pour le moment, il est certain qu’Electroplanet, propriétaire de 20 magasins dans tout le Maroc, est incontestablement leader du marché. D’après la base d’informations légales Inforisk, la société Digibay détentrice de l’enseigne a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 882 MDH, en hausse de 12,5% par rapport à 2014. Cosmos Electroménager qui appartient au groupe Raji détient 13 magasins à travers le Royaume et projette d’en ouvrir 5 autres prochainement, dont 2 à Casablanca, ville qui représente à elle seule 60% du marché de l’électroménager global au Maroc. Ce qui portera le nombre de magasins dans la ville blanche à 8. Cosmos, qui a commencé son activité en 2012, a réalisé en 2016 une croissance de 28% de son chiffre d’affaires.

Autre exemple, Biougnach, considérée également comme l’une des chaînes de magasins les plus en vue du marché, est présente dans 9 villes avec au moins 10 magasins. Selon Inforisk, l’enseigne meknassie a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 225 MDH, en hausse de 10,72% par rapport à 2014. Mais l’embellie n’est pas générale.

A l’opposé de ces enseignes visiblement en pleine forme, d’autres sont dans le brouillard. C’est le cas du groupe Abroun Gold TV Sat qui détient l’enseigne éponyme d’électroménager, image et son et de Abroun-Vision Nord qui possède la marque de télévision Gold Vision distribuée partout au Maroc. Actuellement en redressement judiciaire, la société affiche un chiffre d’affaires en nette baisse depuis plusieurs années.

En 2015, ses ventes étaient estimées à 352 MDH et son résultat net négatif de 8 millions. Par rapport à 2012, le chiffre d’affaires de 2013 avait déjà dégringolé de 12,6%, à 360 MDH.

Grandes surfaces et magasins spécialisés : une rude concurrence

Difficile de se prononcer sur l’issue du plan de redressement. Mais il est certain que les difficultés d’un gros du secteur ouvrent la voie à d’autres investisseurs. M’hamed Bennani Hassan, DG de Cosmos électroménager, craint cependant qu’il n’y ait pas assez de place pour de nouveaux arrivants. «Du moins, pas pour l’instant. Dans un marché global de l’électroménager brun, blanc et de la téléphonie estimé à environ 20 milliards de DH, seuls les plus tenaces tiennent», affirme-t-il. Surtout avec la baisse de fréquentation, notamment pendant les périodes connues pour être de forte consommation telles que l’Aid Al Adha.

Depuis quelques années, la coïncidence de cette fête avec la période estivale et la rentrée scolaire a conduit le consommateur à faire des arbitrages pas toujours favorables au budget d’équipement. «La baisse de la consommation s’est ressentie dans toute la profession», ajoute M. Bennani. Il est utile de rappeler que le réseau moderne et celui des magasins spécialisés sont à égalité en termes de part de marché.

Les magasins spécialisés disent attirer les clients ayant un réel besoin alors que les grandes surfaces attirent des clients de passage. Il faudra dès lors redoubler d’ingéniosité pour créer plus de trafic et par conséquent générer plus de ventes. Pour ce faire, Cosmos mise sur 5 univers de ventes. En plus des univers classiques : le petit électroménager, le grand électro, l’univers multimédia, l’image et le son, Cosmos ajoute l’art de la table pour tenter d’attirer la ménagère. Dès le mois d’avril, la chaîne de magasins ouvre un rayon dédié aux consoles de jeux. Elle veut également se positionner sur des niches de développement telles que le petit électroménager diététique et les produits électro-fitness.

En 2016, le marché de l’électroménager a connu un net recul par rapport à 2015 certes, mais certains produits ont tiré leur épingle du jeu. D’après les chiffres de GFK, alors que les ventes de congélateurs ont connu une nette régression en 2016 de 15,90% en volume et 16,50% en valeur à cause de la baisse de fréquentation des magasins pendant Aid Al Adha, les ventes de lave-vaisselle sont en progression. Elles sont en hausse de 2,70% en volume et de 2,37% en valeur. Idem pour le petit électroménager dont les ventes ont réalisé 4% d’augmentation en volume et 4,50% en valeur. Les téléviseurs, en renouvellement chez la plupart des ménages sont aussi en progression de 6,2% en volume grâce aux marques de distributeurs peu chères (MDD). Par contre, le chiffre d’affaires est pour sa part en légère diminution de 1,4%. Mais la star des ventes de cette année reste le sèche-linge qui a affiché une hausse des ventes de 22,8% en volume.