Du transistor «Manar» à  la télé plasma «Siera», histoire d’un succès marocain

Créée par Moulay Ali Kettani en 1956, Manar est avant tout l’histoire d’une entreprise qui a su s’adapter.
Radio, TV noir et blanc, arrivée de la couleur, réfrigérateurs…
Siera et Radelec auront accompagné l’évolution des habitudes
des ménages.

Il est des entreprises dont l’histoire et l’évolution se con-fondent avec celles des hommes. Des fois, elles disparaissent avec leur créateur, d’autres, elles, survivent et acquièrent une dimension sans rapport avec celle de leurs débuts. Parmi ces dernières, l’entreprise Manar, bien connue par ses produits Siera et Radelec. Née dans un petit atelier du boulevard Emile Zola, en 1956, la petite unité que crée feu Moulay Ali Kettani est, aujourd’hui, une des plus grosses unités de fabrication et de commercialisation de produits ménagers marocains.

Au commencement, Manar, comme se rappelle un panel de ses anciens employés rencontré par La Vie éco, connut les débuts d’une PMI. Une trentaine de personnes, encadrées par des étrangers, français et espagnols pour la plupart, y fabriquaient les jolies radios d’antan. Les quelques exemplaires encore entre les mains de collectionneurs témoignent de la passion avec laquelle étaient fabriquées ces véritables œuvres d’art. Du cousu main, pourrait-on dire. En dehors de la partie technique, l’habillage en était le versant majeur, où se déployait tout le génie des ébénistes marocains.

A l’époque, se rappelle un ancien cadre, la petite unité avait un rythme de production de 20 à 25 pièces par jour. Si l’on devait s’en tenir aux critères de rentabilité, on était dans un ratio d’une pièce par personne employée. Les ouvriers étaient payés un dirham de l’heure pour une semaine de 48 heures. Et chaque unité était commercialisée à 650 DH de l’époque, le salaire mensuel d’un technicien, se rappelle un autre ouvrier. Mais à ce moment-là, il faut le préciser, le prix du kg de viande était à 3 DH. Les modèles étaient déclinés en trois versions, deux fonctionnant sur secteur, la troisième étant une radio portable alimentée par de grosses batteries.

La stratégie industrielle a été bouleversée une première fois en 1963 avec l’arrivée de la télévision
Bien que modeste, l’activité allait s’avérer être payante car l’unité était en situation de monopole ou presque puisque, comme l’explique l’actuel DG, Abdeljalil Lahlou, à part l’unité de Thomson, il n’y avait guère que quelques assembleurs de petit calibre.
Dès 1963, la petite unité de fabrication allait connaître deux bouleversements de taille. D’abord, l’arrivée de la télévision, en 1963, dont l’impact va obliger l’entreprise à abandonner la fabrication de postes radio. Changement opéré avec succès et, dès 1963, la TV en noir et blanc, avec un rythme de croisière de 30 pièces par jour, va occuper la soixantaine d’employés de la PMI. Fin 1964 et début 1965, les dirigeants de Manar ont la brillante idée de créer un joint-venture avec Philips. Et, là aussi, ce sont des encadreurs européens qui dirigent les ateliers, bien avant les techniciens marocains, formés à l’école technique Al Khawarizmy.

Une autre évolution majeure va induire une adaptation sans laquelle la petite entreprise aurait mis la clé sous le paillasson : c’est l’arrivée de la couleur. Là aussi, la reconversion se fait sans trop de heurts et, entre-temps, l’entreprise va changer d’adresse pour s’installer, en 1978, à Aïn Harrouda, sur les 11 ha où elle regroupe l’ensemble de ses activités aujourd’hui.

Il faut dire aussi que le rythme de fabrication était passé à une centaine de TV/jour, vendues autour de 3 500 DH pour les TV en couleur, et 2 000 DH pour les postes en noir et blanc. Mais voilà qu’il allait falloir abandonner la fabrication de la TV en noir et blanc à partir de 1977. La demande va en effet faiblir jusqu’à extinction, de manière brusque, alors que peu de temps auparavant, l’engouement suscité par le petit écran faisait migrer, pour la soirée du samedi, des familles entières chez le «riche» parent qui avait les moyens d’en posséder une.

En fait, c’est à cette capacité d’adaptation et d’anticipation que Manar va devoir sa pérennité. Exemple, les coûts de production ne sont pas compétitifs ? Il faut délocaliser. Ainsi, en 1992, l’entreprise va devoir abandonner la fabrication du téléviseur pour la sous-traiter chez les Asiatiques. Depuis, elle ne fabrique plus que la gamme de réfrigérateurs qui porte son logo. Les autres produits sont essentiellement sous-traités. Et même si le partenariat avec Philips est mort de sa belle mort (Philips s’étant retiré du capital de Manar) en 1999, l’entreprise a capitalisé un savoir-faire qui garantit son autonomie. Les certifications ISO obtenues et celles à venir attestent de cette réalité.

Les maîtres-mots du succès? Diversification, qualité et capitalisation sur la marque. Le marché demande des téléviseurs à écran plat ? On en fabrique. Des lecteurs DVD ? des chaînes Hi fi ? On en produit également et même des TV plasma. Les managers de l’entreprise n’hésitent pas à sillonner l’Asie pour se fournir en composants et l’entreprise impose à ses sous-traitants un cahier des charges très strict, il y va de sa réputation. Le marketing n’est pas oublié. La marque Siera bombarde les écrans de télé, illustre les panneaux d’affichage, orne les lieux de vente et sponsorise le foot.

Résultat, Manar, qui emploie ajourd’hui 400 personnes, revendique 25 à 30 % du marché des téléviseurs (400 000 unités vendues annuellement), et plus de 55 % du marché des réfrigérateurs (300 000 pièces commercialisées par an). Il faut dire que les produits Siera sont légèrement moins chers que ceux (importés) de la concurrence, «sans que la qualité ne soit sacrifiée», assure-t-on.

L’évolution du chiffre d’affaires illustre parfaitement le cours de la «saga Manar». Dépassant légèrement 500 000 DH au démarrage, il était de 160 millions en 1980, avant de passer à 207 millions en 1997 pour atteindre 800 millions en 2005.

Entre la première radio, commercialisée en 1957, et la TV plasma d’aujourd’hui, cinquante ans d’adaptation au goût du consommateur.