Diamantine consolide sa position sur les marchés du Moyen-Orient

L’enseigne s’implante à  Abou Dhabi et Dubaï et prévoit d’ouvrir 20 points de vente en propre dans cette région d’ici fin 2015. Elle veut aussi se développer en Europe et va ouvrir sa première boutique à  Paris.

Diamantine va à la conquête du Moyen-Orient. En mars dernier, la filiale de Softgroup, créée en 2002, a ouvert un point de vente à Abou Dhabi et fera de même à Dubaï la mi-juin. D’ici la fin de l’année, l’enseigne marocaine sera également présente en Arabie Saoudite, en Jordanie, au Koweït, à Oman et au Bahreïn. Ses responsables prévoient d’ouvrir 20 points de vente en propre dans cette région d’ici fin 2015. Cette internationalisation a commencé en 2011 avec une première implantation en Algérie où Diamantine dispose de 20 boutiques. «L’Algérie est un important marché pour nous parce que la clientèle connaît et apprécie nos articles. Nous y commercialisons les mêmes gammes que sur le marché marocain, notamment djellabas, caftans, lebssa, tuniques, pantalons et foulards», explique Abdellatif Kabbaj, directeur général de Diamantine qui vise un réseau de 120 boutiques à l’horizon 2018, avec un principe de base : s’adapter au goût des clients. Ainsi, détaille M. Kabbaj, «à Abou Dhabi l’offre portera sur des caftans, des gandouras et des lebssates purement traditionnels faits main et haut de gamme. Alors qu’à Dubaï où la clientèle est plutôt cosmopolite, les articles seront aussi haut de gamme et faits main, mais il s’agit plutôt de modèles modernes, notamment des tuniques, des décolletés, etc.».

Environ 5 000 articles référencés

Malgré cette adaptation, le cachet de l’habillement traditionnel marocain sera conservé et promu auprès de la clientèle étrangère. C’est pourquoi Diamantine a opté pour des magasins en propre. Toutefois, elle exporte vers plus de 16 pays dont l’Australie, la Belgique, le Canada, la France, la Grande-Bretagne, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Hollande, le Sénégal, la Tunisie et les Etats-Unis. Les collections sont commercialisées dans des magasins multimarques. Parallèlement, la société est en train de s’implanter en direct en Europe. C’est dans ce cadre que s’inscrit l’ouverture du premier magasin en France courant juin. L’offre sera identique à ce qui est commercialisé sur le marché local. D’autres pays comme la Belgique et la Hollande sont dans le viseur.

Le programme d’investissement actuel s’inscrit, d’une part, dans le cadre du contrat de croissance à l’export signé en 2014 pour la période 2015-2017 et, d’autre part, dans l’écosystème distribution développé récemment par le ministère du commerce et de l’industrie. Diamantine prépare actuellement son dossier pour postuler à ce programme en vue d’un accompagnement de son développement.Si, à l’international, l’enseigne a contribué à la promotion de l’habillement traditionnel marocain, localement elle a, selon Abdellatif Kabbaj, créé une niche qui n’existait pas auparavant : l’habit traditionnel moderne. Les collections sont conçues avec une touche marocaine authentique dans des tissus adaptés, sélectionnés et fabriqués par le groupe. Sauf la soie qui est importée.Outre l’innovation, la marque se veut accessible.

Autrement dit, ses prix sont à la portée d’une large frange de la population. Ainsi une djellaba est vendue entre 100 et 600 DH. Le caftan est affiché entre 500 et 2 000 DH pour un article fait main. Le prix d’une lebssa se situe entre 700 et 3 500 DH. Pour une tunique et son pantalon, il faut entre 100 et400 DH. Les foulards démarrent à 79 DH pour atteindre les 500 DH s’ils sont en soie, alors que les accessoires (sacs, ceintures, colliers, broches, babouches) sont proposés entre 19 et 229 DH. Avec de nouveaux lancements tous les quinze jours, Diamantine totalise environ5 000 articles annuellement. Destinées initialement à la femme, les collections comprennent, depuis 2013, des articles pour hommes et enfants. Des collections premium on rejoint la gamme depuis 2014. Le réseau local compte actuellement 80 magasins, dont 3 outlets (deux à Casablanca et un à Béni-Mellal). L’objectif est d’arriver à 130 à l’horizon 2018. En tout, l’entreprise à investi 250 MDH sur les cinq dernières années. Ce qui fait que le chiffre d’affaires a progressé régulièrement de trois chiffres sur cette période.