Cuisines du monde : le commerce alimentaire s’ouvre aux produits étrangers

Le marché est dominé par les saveurs asiatiques. La demande provient essentiellement des catégories socioprofessionnelles A et A+. Cette niche attire de plus en plus de commerçants alors que les GMS se montrent frileuses.

Les Marocains sont-ils friands des cuisines étrangères ? Oui, si l’on en croit la multiplication des commerces «spécialisés» dans la distribution de gammes plus ou moins larges de produits alimentaires asiatiques, libanais ou encore turcs. Dans les marchés du Maârif et de Ben Jdia, des échoppes commercialisent essentiellement, et même exclusivement pour certains d’entre eux, ces produits. L’offre est dominée par les produits asiatiques : vermicelles, champignons noirs, sauce de soja, sauce de poisson, gingembre confit, wasabi, nouilles, surimi ou encore le tofu, etc. Les produits libanais (tahiné, homos, épices pour chawarma, feuilles de vigne, crème de sésame et pain libanais) viennent en deuxième position. Pour les produits turcs (raisins secs, figues, pâtes de noisettes, de pistaches et des soupes préparées), la demande reste timide.
Leur présence sur les rayons s’est imposée, disent les commerçants, au fil des dix dernières années, du fait de l’entrée des mets asiatiques, libanais et turcs dans la cuisine marocaine. «Cette ouverture aux cuisines du monde s’est faite par l’intermédiaire des traiteurs qui, souhaitant moderniser les plats traditionnels, introduisent de plus en plus de produits étrangers», confie un importateur de produits asiatiques. Mais un autre phénomène a contribué à l’augmentation de la demande : la multiplication des restaurants de sushis dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat et Marrakech. Ceci explique le fait que la demande est cantonnée dans les villes, à l’exception de petites localités semi-urbaines où des produits, comme la vermicelle de Chine ou la sauce soja, ont récemment fait leur apparition.

Les grossistes indiquent avoir du mal à évaluer le marché mais avancent, toutefois, que la demande enregistre une hausse pendant le mois du Ramadan et en été, à l’occasion des mariages et autres fêtes. Environ une dizaine d’entre eux, tous structurés, importent des produits asiatiques pour les livrer aux restaurants et à la grande distribution. «Près de 60% de nos importations sont destinées aux GMS car cela nous permet d’assurer une qualité et surtout une traçabilité aux consommateurs dans la mesure où ce marché est dominé par la contrebande», explique un importateur.

Il n’y a pas encore de rayon dédié dans les grandes surfaces

Cette contrebande, principalement en provenance du Sud du pays, de France et d’Espagne, concernent principalement des produits basiques comme la vermicelle, la sauce de soja et les champignons noirs. Les importateurs structurés, quant à eux, sont plus portés sur des produits comme les galettes de riz, les sauces de poissons, les vinaigres, les alcools de bambous et également sur les accessoires de la cuisine asiatique tels que les brochettes de bambou, le tapis à riz ou encore les écumoires en bambou. Des articles le plus souvent bien connus des professionnels de la restauration et peu ou pas du tout référencés dans les grandes surfaces. Normal, dit-on dans cette profession, «car ces produits asiatiques, libanais, turcs ou autres, constituent une petite niche». Leur contribution dans le chiffre d’affaires des GMS est très faible, ce qui explique l’absence, contrairement à ce qui se passe dans la grande distribution européenne, de rayons «Cuisine du Monde».
Le groupe Label’Vie s’était lancé dans ce créneau dans ses magasins Métro, mais l’expérience a fait long feu. Aujourd’hui, dans cette enseigne comme chez ses concurrents, Marjane, Acima ou Aswak Assalam, l’offre des produits étrangers est insignifiante. «Ces produits ont un très faible taux de pénétration et la demande provient surtout des catégories A et A+ qui représentent près de 20% de notre clientèle», explique un professionnel de la grande distribution. Et c’est cette même catégorie de clients qui s’approvisionne dans les échoppes du Maârif et Ben Jdia.

«Nous avons nos clients fidèles qui viennent chaque semaine acheter les sauces, les vinaigres, le riz, le surimi, les galettes, les alcools de bambous. Les achats se situent en moyenne autour de 400 DH», se félicite un commerçant du Maârif. Chez un autre, spécialisé lui dans le libanais, le panier tourne autour de 200 DH et monte à 300 DH pendant Ramadan.

Le développement de cette niche dépend certes de la demande mais aussi de deux actions précises : la lutte contre la contrebande et une politique commerciale incitative au niveau de la grande distribution. «Il n’y a pas de category management. C’est-à-dire que les GMS ne réservent pas un espace dédié aux cuisines du monde. Autrement dit, les produits spécifiques sont noyés au milieu des autres», déplore un importateur qui comme ses pairs ne se décourage pas pour autant. En partenariat avec des restaurateurs, ils envisagent des actions de sensibilisation des consommateurs dans diverses villes du pays.