Couches pour bébés : un marché en plein essor

Le taux de croissance du marché s’est établi à 7,5% par an sur les trois dernières années, en phase avec les prévisions d’une ancienne étude d’Euromonitor. Leader historique du marché, P&G a vu sa marque vedette Pampers détrônée par Dalaa, marque locale du groupe Novatis qui revendique 50% de part de marché.

En dépit du recul de la fécondité, le marché des couches pour bébés reste sur une bonne dynamique. La preuve, le taux de croissance s’est établi à 7,5% par an sur les trois dernières années, d’après les estimations recueillies par La Vie éco auprès de Dalaa et Baby Fine, deux opérateurs de premier plan.

En effet, cette embellie est en phase avec les prévisions d’une étude réalisée en 2013 par Euromonitor, leader mondial des études de marché stratégiques. Cette dernière prévoyait une évolution à 346 millions de dollars (3,25 milliards de DH) pour un milliard et 276 millions unités vendues en 2017. «C’est un marché où les perspectives sont étroitement liées à la démographie du pays, son taux de natalité, l’espérance de vie moyenne, le niveau de vie et l’accès aux services sanitaires. L’ensemble de ces données, associées à d’autres facteurs, crédite le marché marocain d’un bon potentiel sur le plan quantitatif mais surtout qualitatif», soutient Souheil Badaa, directeur marketing du groupe Novatis qui détient les marques Dalaa et Calin.

Bien que la natalité ait baissé au Maroc en passant à une moyenne 2,21 enfants par femme en 2014, selon le HCP, la demande continue de progresser du fait de la démocratisation des couches et des gros budgets alloués à la promotion par les marques. «Ce marché a encore du potentiel puisque les bébés marocains consomment en moyenne 3,5 unités par jour alors que ceux de l’Europe en consomment presque le double», poursuit Souheil Badaa.

Une quinzaine de marques se disputent le marché

Pampers, Dalaa, Huggies, Baby Fine, Winny, Fancy…, une quinzaine de marques aussi bien locales qu’internationales proposent des couches pour bébés de différentes gammes. C’est dire que les mamans n’ont que l’embarras du choix. Longtemps leader sur le marché, P&G Pampers a vu sa marque vedette Pampers détrônée par Dalaa qui revendique désormais 50% de parts de marché, à en croire le top management de Novatis. En plus de Dalaa, ce groupe familial marocain commercialise la marque Calin qui se positionne sur le segment premium et revendique 10% de part de marché.

A l’heure où nous mettions sous presse, une source autorisée au sein de P&G n’a pas encore pu répondre à nos questions dans les délais convenus. Sur le terrain, des commerçants et grossistes ont confirmé l’information selon laquelle Dalaa est désormais le leader du marché. «Pampers résiste dans les GMS, tandis que Dalaa domine le marché sur le canal traditionnel ou s’écoule la plus grosse part des volumes des produits de grande consommation», confirme un cadre commercial de P&G sous couvert d’anonymat.

Le marché monte en gamme

Mise à jour des normes de production, course aux labels, investissement dans la R&D… S’approchant de la phase de maturité, le marché des couches pour bébés -englobant trois types de sous-produits : les couches pour nouveaux-nés, les couches standards et les couches juniors- monte en gamme. «Notre marché entame une phase transitoire, vers une plus grande exigence en termes de sécurité, traçabilité et qualité. Il existe deux types de concurrence, la première est saine, la seconde l’est beaucoup moins. Il s’agit d’abord de concurrence entre opérateurs, nationaux ou multinationaux, tirant le marché vers le haut, en offrant des produits alliant sécurité et confort. Puis, il existe l’autre concurrence, alimentée par la contrebande ou l’importation dopée par le dumping des pays d’origine à l’instar de la Turquie qui tire le marché vers le bas», explique Souheil Badaa.

En fait, l’Imanor a procédé, juillet dernier, à la mise à jour de la norme marocaine NM 04.4.015 -datant de 2000- et qui définit les valeurs des caractéristiques fonctionnelles des constituants et le mode de désignation des couches bébés.

Objectif : introduire des dispositions en relation avec l’hygiène et des critères sur des substances pouvant constituer un danger sur les bébés et les petits enfants. «Cette révision nous conforte dans notre démarche qualité et sécurité. Cette norme pose un référentiel de qualité en dessous duquel tout produit dans la catégorie peut désormais être contesté par les consommateurs ou la profession, et ceci est valable pour les produits d’importation», poursuit notre interlocuteur.

Bien implanté sur le marché marocain et mondial, la marque Baby Fine du groupe Fine Hygienic Holding a pour sa part annoncé début septembre l’approbation de ses produits par l’association américaine «Medical Wellness Association» en 2016.

D’autres marques devront s’aligner sur cette montée en gamme pour préserver leurs parts de marché dans un contexte où la clientèle est de plus en plus exigeante et sensible à la qualité des produits pouvant impacter la santé de leur progéniture.