Comment Philip Morris a programmé la fin de la cigarette

L’Iqos, un produit que Philip Morris destine à remplacer à terme la cigarette classique. Sur les 27 marchés où le produit est commercialisé, les résultats sont spectaculaires. Pour le marché marocain, la commercialisation est tributaire du traitement juridique et légal du produit. Mais ce n’est pas pour bientôt.

En matière d’analyse concurrentielle des marchés, il y a les leaders, les challengers et les suiveurs. Le plus souvent, les leaders méritent leur positionnement aussi bien par les parts de marché, les volumes de ventes que par leur capacité à façonner leurs marchés, déterminer les nouvelles tendances, développer de nouvelles niches. Cette longueur d’avance, les leaders la bâtissent le plus souvent sur leur quadrillage du terrain, l’étendue de leur couverture mais aussi et de plus en plus sur leur capacité à innover, créer, inventer de nouveaux process, de nouveaux produits et donc à investir massivement dans la recherche et développement. Dans la plupart des secteurs, les laboratoires et centres de recherches ne sont plus un luxe ou accessoires. Ils sont devenus de véritables forces de frappe permettant aux grandes signatures industrielles mondiales de garder leur avance sur la concurrence.
Mais que se passe-t-il quand un leader se met en tête de programmer lui-même un process devant aboutir à mettre fin à son propre produit qui lui procure encore aujourd’hui la quasi-totalité de ses revenus? Visiblement, cette question, existentielle, ne semble pas trop inquiéter le top management du leader mondial de la cigarette, Philip Morris International. Pourtant, la firme a bel et bien entamé, depuis quelques années, un process qui semble aujourd’hui irréversible et qui pourrait aboutir à terme à la disparition pure et simple de la cigarette.

Mercredi 6 septembre. Dans la petite ville de Neuchâtel, en Suisse, Luca Rossi, directeur de la recherche de nouveaux produits chez Philip Morris International (PMI), nous accueille à la porte du Cube. C’est le nom donné au centre de recherche, gardé comme un bunker, où une petite armée de scientifiques de haut niveau prépare la grande révolution du tabac et spécialement de la cigarette. Evidemment, il ne s’agit pas pour Philip Morris de se faire hara-kiri mais le pari reste extrêmement risqué. Dans des laboratoires dignes d’une multinationale pharmaceutique, quelque 430 chercheurs, scientifiques et experts travaillent activement chaque jour pour inventer et développer de nouveaux produits appelés à remplacer la cigarette.

Un des produits phares sur lequel Philip Morris semble aujourd’hui miser gros : l’Iqos. Cet acronyme désigne tout simplement ce que sera probablement la future cigarette. Et le produit n’est plus au stade de tests ni d’essais mais bel et bien commercialisé dans plusieurs pays depuis quelques années déjà. Et si Philip Morris veut y mettre le paquet c’est parce que sur les 27 marchés où l’Iqos, appelé aussi heatstick, a été introduit, le produit a cartonné. Au Japon, les heats comme les appellent aussi les fumeurs, sont déjà à 10% de parts de marché une année à peine après leur mise sur le marché. Sur les grands marchés européens, comme l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne, la Suisse, la Grèce, l’évolution des parts de marché est tout aussi spectaculaire. A tel point que Philip Morris a été obligé de revoir rapidement à la hausse ses prévisions de nouvelles capacités de production qui devront atteindre fin 2018 quelque 100 milliards d’unités à produire par an.

L’Iqos réduirait de manière nette les effets nocifs pour les fumeurs

Maintenant, quid du Maroc où ce produit n’est pas encore disponible ? Philip Morris ne donne pas encore de détails précis sur les prévisions pour le Maroc aussi bien en termes de volumes qu’en termes de planning de commercialisation. C’est que, quand bien même le produit a scientifiquement prouvé sa nette propension à réduire les effets nocifs en comparaison avec la cigarette classique traditionnelle, les équipes de Philip Morris devront surmonter un écueil de taille au Maroc, à savoir la législation. La question se pose en fait dans des termes très simples : si demain l’Iqos ou les heatsticks devaient être commercialisés au Maroc, devrait-on les considérer comme des cigarettes, auquel cas ils devront se soumettre aux mêmes obligations légales et fiscales ? Ou doit-on les assimiler à des cigarettes électroniques, sachant que là il y a un vide juridique flagrant ? Chez Philip Morris, on ne le reconnaît pas ouvertement, mais étant donné le grand flop commercial de la cigarette électronique, une assimilation à cette dernière n’est pas du tout envisagée ni souhaitée sur le plan marketing du moins.
Que ce soit au Maroc ou à l’échelle de la maison-mère en Suisse, le management de Philip Morris sait que l’essentiel de la bataille se déroulera en coulisse parce qu’il faudra d’abord que les pouvoirs publics prennent une décision quant à la classification du nouveau produit. Laquelle classification sera déterminante pour ce qui est du volet purement commercial. Les cigarettes classiques sont aujourd’hui régies par la loi sur le tabac, leur commercialisation sévèrement encadrée par les pouvoirs publics à travers un système d’homologation et de listes de prix notamment, sans oublier la taxation spéciale qu’elles supportent. Or, le nouveau produit, Iqos ou heatsticks, est un produit à mi-chemin entre la cigarette classique (puisqu’il contient du tabac) et la cigarette électronique puisqu’il consiste à utiliser un dispositif électronique pour chauffer le tabac.

Et tant que le produit n’est pas encore classé, il ne pourra évidemment pas être commercialisé. Or, il est fort à parier que les pouvoirs publics marocains seront tentés d’assimiler les heatsticks à des cigarettes puisqu’elles contiennent du tabac, les soumettant ainsi à une réglementation pas forcément avantageuse pour l’avenir du produit. Et tout le travail, en coulisse, des équipes de Philip Morris consistera donc à expliquer au législateur d’abord, et surtout convaincre des effets «bénéfiques» à moyen et long terme de ce produit pour ce qui est de la santé publique. Car, soutiennent les responsables à Neuchâtel, les expériences et analyses très scientifiques démontrent aujourd’hui clairement qu’avec les heatsticks, près de 90% des produits et composés nocifs résultant de la combustion du tabac sont éliminés. A cela s’ajoute le fait que sur la majorité des marchés où le nouveau produit est commercialisé, il est en train de quasiment remplacer de manière définitive la cigarette classique donc d’en réduire de manière substantielle les effets nocifs. Le législateur marocain cédera-t-il pour autant à un tel argument de taille ? L’avenir nous le dira…