Comment l’ex-ONTS entend redevenir leader sur le marché du thé

Le groupe Holmarcom finalise une nouvelle stratégie de relance.
Recrutement de profils pointus et stratégie marketing plus agressive.

La Somathes, ex-Office national du thé et du sucre (ONTS), renaîtra-t-elle de ses cendres ? La libéralisation du marché du thé, en 1993, avait détrôné la Somathes qui avait jusqu’alors le monopole du marché. La libéralisation avait en effet entraîné une restructuration du secteur, qui a connu un boom avec l’arrivée d’opérateurs privés. Face à la vive concurrence des nouveaux intervenants, Somathes a perdu 60% de parts de marché. Aujourd’hui, treize ans après, c’est la privatisation de la Somathes qui pourrait lui permettre de retrouver sa place de leader. La société a été reprise, au début de l’été 2006, par Holmarcom, appartenant au groupe Bensalah, dans le cadre d’une politique d’extension de l’activité. «Présent dans les créneaux des boissons gazeuses et des eaux minérales, le groupe souhaite pénétrer le secteur des boissons chaudes. Et la privatisation de la Somathes était une bonne opportunité pour cela», explique Mohamed Hassan Bensalah, président de Holmarcom.

Aujourd’hui, il est certes encore trop tôt, selon le patron de Holmarcom, pour dévoiler la stratégie du groupe pour le développement de Somathes, mais quelques idées peuvent être, d’ores et déjà, retenues. La stratégie s’articulera vraisemblablement autour de trois axes principaux : le développement de l’activité en vue d’étendre la gamme de produits (l’entreprise possède près de 80 marques distribuées à travers le pays), la mise en place d’une politique marketing pour reconquérir les parts de marché perdues et, enfin, le développement d’une plateforme d’exportation vers des pays africains, notamment le Sénégal ou la Côte d’Ivoire. Les marques de la Somathes sont déjà commercialisées sur ces marchés, mais en faible quantité. D’ailleurs, les exportations représentent à peine 1 à 2% du CA global de l’entreprise qui, lui, se situe entre 298 et 300 MDH. Ce qui équivaut à une part de 30% sur un marché estimé à 900 MDH par an.

Le développement des marchés à l’export sérieusement envisagé
L’entreprise envisage, pour concrétiser ces projets, de mettre les moyens matériels et humains nécessaires. Concernant les ressources humaines, la Somathes ayant déjà connu deux plans sociaux pour réduire ses effectifs, Holmarcom n’envisage pas de plan de départs mais parle plutôt de «faire quelques ajustements afin de doter l’entreprise des compétences nécessaires». Ainsi est prévu le recrutement de profils pointus pour le marketing et le commercial. Par ailleurs, au niveau industriel, la réalisation d’un investissement est prévue afin d’élargir la gamme des produits, diversifier la production ou encore améliorer le conditionnement. Mais ce projet s’impose également pour remédier à la vétusté de certaines machines.

Pour renforcer le positionnement ainsi que la notoriété des produits de la Somathes, son repreneur promet de faire un effort concernant les marques, ou plutôt les appellations des produits. Notons que l’entreprise commercialise plus d’une dizaine de marques, dont les plus célèbres sont Souiri, Kafila et Menara, qui représentent 70% de son chiffre d’affaires. D’autres marques sont distribuées dans diverses régions du pays, notamment Oudaya (vendue dans le Nord) et Tour Hassan dans les régions de Khouribga et Beni Mellal. Le Châara N°1, pour sa part, est plutôt une marque haut de gamme, commercialisée dans les grandes surfaces.

Tout cela devrait permettre à la Somathes de retrouver sa place d’antan et de faire face à la concurrence des autres opérateurs, notamment les plus en vue d’entre eux : Mido Food Company, qui commercialise le célèbre Sultan et le groupe Belfkih. A eux trois, ces opérateurs détiennent 80% du marché du thé.

Zoom
250 marques de thé sur le marché

Le marché du thé au Maroc, c’est aujourd’hui 250 marques de thé vert et environ une cinquantaine d’opérateurs, dont trois dominent à eux seuls le secteur : Somathes,
Mido Food Company appartenant au groupe Haj Hassan Raji et le groupe Belfkih.
Fait à retenir : le Maroc est le premier importateur mondial de thé vert. Selon les statistiques officielles, les importations de thé ont enregistré une évolution régulière durant ces dernières années et elles sont passées de 28 000 tonnes en 1993 pour avoisiner les 50 000 tonnes aujourd’hui.
Le marché du thé est estimé par les professionnels à
40 000 tonnes, soit une consommation moyenne par tête d’habitant de 1,3 kilo par an.
Le souci des opérateurs est d’offrir un produit à un prix accessible à toutes les bourses. Ce qui explique la fourchette des prix qui varie entre 17 et 60 dirhams le kilo.
Le secteur du thé, évidemment, n’échappe pas à la contrebande : les ventes dans les régions de l’Oriental portent essentiellement sur une marque algérienne, «Khayma», commercialisée 20% moins cher que le prix des produits marocains.