Comment Fiat redore son blason avec Ferrari

Fiat s’appuie sur l’image sportive et technologique des grandes marques du groupe – Lancia, Alfa Romeo, Maserati et Ferrari – pour se défaire de son étiquette de «voiture économique».

Après avoir été identifiée durant ces dernières années à la voiture économique, Fiat Maroc est décidée à se débarrasser de cette image pour se repositionner sur un marché marocain de l’automobile de plus en plus concurrentiel. Et comme en matière de publicité le chemin le plus court n’est pas toujours la ligne droite, la filiale du groupe italien a décidé de capitaliser sur la marque Ferrari, plusieurs fois champion du monde de Formule 1. En effet, depuis six ans, Michael Schumacher est, avec Ferrari, le roi incontesté des pilotes sur le circuit. D’où cette campagne institutionnelle internationale qui rappelle que le groupe Fiat possède, outre la voiture du même nom, des marques de renommée : Maserati, Lancia, Alfa Roméo, Ferrari.

Le repositionnement s’accompagnera d’une diversification produit
Cette campagne d’image, qui associe réussite sportive et technologie de pointe du groupe, ne pouvait arriver à meilleur moment sur le marché marocain. Les responsables de Fiat Maroc ont décidé de lui consacrer un petit budget (moins de 400 000 DH) pour la diffuser dans quelques journaux et revues triés sur le volet. «Nous n’attendons pas de retombées commerciales particulières de cette campagne publicitaire, et chaque marque du groupe devra se positionner toute seule sur son créneau», affirme Youssef Touhami, responsable marketing chez Fiat, qui ajoute qu’«il fallait signaler que le groupe Fiat est le premier constructeur automobile italien». Maintenant, chaque marque a sa propre identité, et le moment venu, il y aura une campagne publicitaire pour chacune d’entre elles.
Le changement d’image s’accompagnera d’une diversification produit. Le groupe est présent au Maroc à travers les marques Fiat et Alfa Roméo seulement, c’est-à-dire une marque généraliste et une marque sportive grand public. Mais dès l’année prochaine, on verra arriver la Lancia Thesis, une voiture haut de gamme qui entend bousculer les marques allemandes. Auparavant, on présentera au public, dès novembre 2004, la nouvelle Alfa Romeo 156 et, en mars 2005, sa cousine l’Alfa 147.