Comment est vendue l’image des athlètes

Chaque année, Maroc Telecom verse 6 MDH à la Fédération royale marocaine d’athlétisme en contrepartie de l’utilisation de l’image des athlètes.

Associer un produit, une marque ou un événement à l’image d’une star peut rapporter gros. Les entreprises l’ont compris et ne lésinent plus sur les moyens pour en enrôler une. Sur la place, les sportifs sont aujourd’hui aux avant-postes dans un domaine qui peut leur rapporter des cachets significatifs, étalonnés, bien sûr, sur leurs performances ou leur notoriété.
Dans cette catégorie, Hicham El Guerrouj tient le haut du pavé et les deux médailles d’or qu’il a obtenues à Athènes lui donnent encore plus de poids du point de vue financier. Reste que son image peut être utilisée, comme c’est parfois le cas, sans qu’il ne soit directement à la base du contrat. Dans ce domaine, les relations entre l’athlète et l’annonceur sont de deux ordres. Illustration.
D’abord, on voit le roi du demi-fond vanter les mérites du fromage «La vache qui rit», selon les termes d’un contrat qui le lie personnellement à l’entreprise fabricant le produit. Mais on n’en saura pas plus. Mouhssine El Boury, DG adjoint de Klem, qui a en charge la communication des Fromageries Bel Maroc, concédera seulement que le contrat avec Hicham El Guerrouj a été signé en 2003 et qu’il court toujours. Sur le budget consacré à cette campagne de communication (télévision, affichage et presse) et sur le cachet de l’athlète, c’est motus et bouche cousue. En revanche, on saura tout sur la conception des messages véhiculés. «On a choisi, précise Mouhssine El Boury, de mettre en scène Hicham El Guerrouj, dont la réputation au niveau international est monumentale, dans sa vie normale de tous les jours. Alors, si Hicham aime La vache qui rit…».

Ils sont cotés en fonction de leurs performances et de leur notoriété
Ce genre de contrat, explique Khalid Boulami, spécialiste du 3 000 m steeple, comprend aussi des clauses restrictives, en ce sens que le montant du cachet est souvent versé à l’athlète en plusieurs tranches. En cas d’arrêt de la compétition pour une raison ou une autre (blessures, suspension, etc.), l’athlète peut voir le montant initial négocié réduit de moitié, sinon plus.
Ensuite, on voit El Guerrouj illustrer les messages de remerciement de Maroc Telecom aux athlètes marocains au lendemain des jeux olympiques. Mais, comme le souligne Samia El Azri, directrice de la clientèle chez Zone Bleue, qui gère la communication institutionnelle de Maroc Telecom, le contrat de partenariat qui lie cette entreprise à la FRMA (Fédération royale marocaine d’athlétisme), donne à cette entreprise le droit d’utiliser les images des athlètes dans des campagnes de publicité, mais pas de manière individuelle. Le contrat précise qu’il doit y avoir au moins la photo de sept athlètes sur l’affiche. Là encore, le budget publicitaire (coût de la campagne presse et audiovisuelle actuelle) est gardé secret. On préfère insister sur le parallèle entre la culture et les valeurs de Maroc Telecom et celles qui sont véhiculées par l’athlétisme de haut niveau, en l’occurrence la combativité, la persévérance, la détermination et, en fin de compte, le succès.
Globalement, l’opérateur historique verse à la FRMA 6 MDH par an, et 15 millions pour la FRMF (Fédération royale marocaine de football). Et ce n’est pas en pure perte. Maroc Telecom reconnaît que les retombées en termes d’image sont inestimables

«On a choisi de mettre en scène Hicham El Guerrouj, dont la réputation au niveau international est monumentale, dans sa vie normale de tous les jours. Alors, si Hicham aime “La vache qui rit…”»