Citruma, le producteur des jus "Marrakech", se lance dans les boissons gazeuses

Orange, tropical, citron et cola sont les quatre parfums proposés.
Les prix sont 20 à  25% moins élevés que ceux de la concurrence.
Pour le moment, les produits ne sont disponibles que chez les détaillants.

Fabriquant des jus Marrakech depuis 2007 après la reprise de l’unité de Kénitra,à la suite de l’éclatement de Frumat, Citruma, filiale du groupe Delassus, se diversifie dans les boissons gazeuses sous la marque Cool, la même que celles choisies pour ses boissons à base de jus de fruits lancées il y a un an. Disponibles en quatre parfums (orange, tropical, citron et cola), les nouveaux sodas sont vendus à 5,50 DH la bouteille en PET d’un litre et 3,50 DH le demi-litre, soit 20 à 25% moins cher que la concurrence, selon Citruma. Pour l’heure, le conditionnement en canette n’est pas encore programmé étant donné que l’entreprise a opté pour une entrée progressive sur ce segment de marché. C’est pour cette même raison qu’elle distribue exclusivement ses nouveaux produits dans le circuit des détaillants où est réalisé l’essentiel des ventes des boissons gazeuses au Maroc. Le produit ne sera disponible dans la grande distribution que dans quelques mois.
Cette diversification est, selon les dirigeants, naturelle dans la mesure où Citruma compte capitaliser sur son expérience dans le domaine des jus. De plus, ajoutent-ils, «nous avons un avantage dans la mesure où nous maîtrisons l’approvisionnement en concentré de jus de fruits pour cette nouvelle activité». Par contre, ces responsables ne divulguent ni le montant de l’investissement ni la capacité de production. Ils se contentent de dire que leur ambition n’est pas de viser la première place, mais de pouvoir se positionner en tant qu’opérateur national sur le marché des boissons gazeuses estimé à 650 millions de litres par an.
S’il est encore trop tôt pour avancer des estimations de ventes, la société prévoit une importante demande dans la mesure où la commercialisation de sa boisson gazeuse coïncide avec la haute saison (juin-août) au cours de laquelle les limonadiers réalisent en général 60% de leur chiffre d’affaires annuel. Sans compter que Ramadan, autre période faste pour le secteur qui coïncide cette année avec la période estivale, devrait pousser davantage les ventes.

Un projet d’agrégation de 50 producteurs d’agrumes du Gharb est en gestation

Dans le secteur des boissons gazeuses, oligopolistique et dominé par des multinationales bien installées, le segment des jus devrait rester encore la principale activité pour Citruma. Ce dernier en produit 2 millions de litres par mois et dispose d’une gamme de 11 références (pur jus, nectar et boissons à base de jus) sachant que deux nouveaux produits seront mis sur le marché dès la semaine prochaine. Il revendique, avec la marque Marrakech, la place de leader du créneau du pur jus. Cela dit avec les boissons et  nectar, la concurrence, là aussi, ne manque pas. Les rivaux de Citruma sont Moroccan Food Processing (Boustane, Forty et Agadir), Copag ( Nectary et Mon Jus) et Coca Cola Corp (Miami). En plus du marché local, Citruma exporte, depuis le deuxième semestre 2009, vers une douzaine de pays d’Afrique, d’Europe et d’Amérique du Nord.
Les dirigeants notent que l’exportation et la diversification des produits ne se font pas sans difficulté. Le plus gros obstacle, et il s’agit d’un problème récurrent, est l’insuffisance de l’approvisionnement. Ce fut le cas cette année encore en raison des inondations qui ont eu lieu dans le Gharb. La baisse de la production qui en est résultée a fait monter le prix de l’orange. «Il varie aujourd’hui de 2 à 2,50 DH le kilo sur pied alors qu’auparavant il se situait autour de 1,40 dirham», explique-t-on à Citruma qui n’a écrasé que le tiers du volume habituellement traité sur une année. Pour remédier à ce problème structurel et maîtriser la qualité de ses matières premières, l’entreprise envisage de développer ses propres vergers. De ce fait, elle est candidate à une concession dans le cadre de la troisième tranche des terres de Sodea/Sogeta (21 000 ha font l’objet d’un appel à manifestation d’intérêt) et négocie avec le ministère de l’agriculture un projet d’agrégation d’une cinquantaine de producteurs d’agrumes dans le Gharb dans le cadre du Plan Maroc vert. Ce projet, qui sera lancé dans les prochaines semaines, sera étendu à d’autres régions productrices d’agrumes et concernera un plus grand nombre d’agriculteurs.