Citruma, ex-Frumat, relance les jus Marrakech

L’usine de Kénitra a redémarré en février 2007. Elle a nécessité 12 MDH pour sa remise en état.
Le repreneur relance la marque de jus Marrakech.
Depuis février, 20 000 tonnes d’oranges ont été écrasées.

Rachetée par Capital Boissons, une société qui compte le groupe Delassus dans son tour de table, après la mise en liquidation de Frumat, l’usine de Kénitra, créée en 1972, a redémarré son activité en février 2007. Le repreneur a signé un chèque de 33 MDH pour en prendre possession et investi 12 millions pour la remise en l’état des équipements industriels endommagés en raison d’un arrêt de production qui a duré trois ans. Capital Boissons a été rebaptisée Citruma, histoire de rappeler Frumat et capitaliser sur le nom de celle-ci. D’ailleurs, la marque phare de la défunte société, Marrakech, a fait son retour sur le marché.
L’objectif des repreneurs de l’unité de Kénitra est double: «Développer les marques fortes, comme Marrakech, pour la grande consommation, et replacer les jus et le concentré marocain sur les marchés étrangers», explique Fodil Cherif, directeur général de Citruma. Pour cela, l’entreprise met les bouchées doubles. D’abord, elle s’est engagée à reprendre les 50 anciens employés de l’entreprise qui sont dotés d’une grande expérience. L’effectif sera ensuite renforcé par 30 saisonniers. Toujours pour tenir la cadence, il est prévu l’embauche d’une quarantaine de personnes à fin 2007.
Outre les moyens humains, la société tient également à s’assurer un approvisionnement régulier en oranges sachant que c’est le manque de matières premières qui a causé la faillite de Frumat en 2004. C’est pourquoi, pour cette première année d’activité, les responsables ont testé trois types de sources d’approvisionnement : les stations de conditionnement (récupération des écarts de triage), l’achat au kilo auprès des producteurs et l’achat sur pied dans les vergers. Cependant, il faudra retenir que Citruma est adossée aux vergers du groupe Delassus. Et pour sécuriser davantage ses sources d’approvisionnement, elle soumissionnera, en septembre prochain, pour récupérer des fermes de la Sodea dans la région du Gharb.

Contrairement à Frumat qui focalisait son activité sur la production de concentré destiné à l’usage industriel (même si l’entreprise a développé trois marques : Sun Souss, Miami et Marrakech), le repreneur de l’unité de Kénitra, qui a écrasé 20 000 tonnes d’oranges depuis février, a décidé de jouer principalement la carte du produit fini. Sans pour autant abandonner la production de concentré, dont il a déjà opéré les premières exportations (en vrac) en mai dernier, vers l’Allemagne, la France, le Maghreb et certains pays d’Afrique.

«Marrakech» est principalement destiné au marché local
Pour la marque Marrakech, lancée en 1986 par Frumat, le retour se fera essentiellement sur le marché local. La distribution a déjà commencé, depuis une semaine, dans les villes de Casablanca, Rabat et Tanger. Le produit est disponible chez les grossistes ainsi que les détaillants. Le timing du lancement est bien calculé puisque l’été est une période de forte consommation de jus. Celle-ci sera suivie par une autre période propice, en l’occurrence Ramadan. La gamme proposée comprend un pur jus et un nectar d’orange, un nectar d’orange-mangue, un nectar d’ananas et un cocktail de fruits. Les responsables promettent cependant, pour les mois à venir, une extension de la gamme.

Pour l’heure, l’objectif premier est la remise sur les rayons de Marrakech avec le même emballage et un prix aligné sur celui de la concurrence locale : 10 DH le litre.

Fodil Cherif annonce, sans toutefois avancer de date, que le produit sera aussi exporté. Il table sur un chiffre d’affaires global (local et export) de l’ordre de 20 MDH pour les jus Marrakech au cours de la première année. L’objectif sur le marché local est de prendre des parts de marché aux produits importés qui représentent 50% de la demande locale, estimée à 45 millions de litres. Ce qui situe la consommation par habitant à 1,5 litre. Citruma entend également devenir au moins numéro deux sur le marché local des jus. Aujourd’hui, le secteur compte Moroccan Food Company – MFC – (Boustane, Agadir et Forty), Coca Cola, distributeur de Miami, autre marque de Frumat, et Copag, producteur de la marque Jaouda.

Outre la relance de la marque Marrakech, le redémarrage de l’usine de Kénitra a eu, selon son DG, un impact social important, notamment la reprise des 50 personnes qui ont chômé durant deux années. Par ailleurs, la reprise de l’activité permet de trouver des débouchés pour les oranges en cas de surproduction et de soutenir les prix des agrumes sur le marché national. «L’impact a été vérifié cette année déjà puisque, dans le Gharb, le prix du kilo qui avait baissé jusqu’à 0,50 DH en 2006, a sensiblement remonté, s’établissant, durant cette campagne, entre 0,70 et 0,75 DH», conclut Fodil Chérif