Chute des prix des boissons alcoolisées en 2016

Le recul varie de 5% à 20% et concerne principalement les produits d’entrée et de moyenne gamme. Une réaction des opérateurs pour tenter de limiter la baisse continue des ventes. Ils misent fortement sur le circuit de distribution traditionnel pour redresser la barre.

Après quatre années d’augmentations successives, les prix des boissons alcoolisées, qu’elles soient importées ou fabriquées localement, ont enregistré une baisse conséquente en 2016, allant de 5% à 20% en fonction des produits. Ce sont les boissons d’entrée et moyenne gamme qui ont enregistré la plus importante baisse, estimée entre 15% et 20% par les opérateurs, soit entre 2 DH et 40 DH en valeur. Par exemple, le prix de Moghrabi, le vin le plus consommé au Maroc, est passé de 39,50 DH à 33 DH la bouteille. Touareg, autre marque de vin, a quant à elle vu son prix reculer de 13 DH. Pour les spiritueux, les prix des marques de whisky et vodka les plus vendues (Johny Walker, Absolut…) ont baissé de 30 DH et 40 DH. S’agissant des bières, seules les marques locales, à savoir Stork et Spéciale, ont vu leur prix de vente publique baisser de 1 à 2 DH.

Cette chute des prix est le résultat d’une politique commerciale engagée par tous les grands opérateurs membres de l’Association professionnelle des importateurs et producteurs des boissons alcoolisées (ASPRAM). Le premier volet de cette stratégie consiste, selon Omar Aouad, secrétaire général de l’association, à revoir les prix à la baisse. «Certains produits sont aujourd’hui commercialisés sans marge ou même à perte puisque notre priorité pour le moment est de maintenir l’activité, stabiliser les ventes», déclare le professionnel qui rappelle que les ventes légales sont depuis quelques années déjà en chute libre (voir encadré). Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce problème, dont principalement les multiples augmentations de la taxe intérieure de la consommation appliquées depuis 2012. Ces augmentations ont provoqué une hausse des prix qui a orienté les clients à petite bourse vers les produits de contrebande mais surtout artisanaux, principalement l’eau de vie (mahia).

Les produits importés de plus en plus compétitifs

Pour preuve, la production des ateliers de fabrication clandestins a explosé pour atteindre ces deux dernières années (2015 et 2016) presque 400000 hectolitres, soit presque la moitié des quantités commercialisées par le circuit formel.

La baisse des droits de douane sur les importations des boissons alcoolisées, appliquée dans le cadre de l’accord de libre-échange entre le Maroc et l’Union européenne, n’a pas arrangé les choses. «Entre octobre 2011 et octobre 2016, le taux a baissé de 25 points, à raison de 5% par an pour passer de 49% à 24% cette année», ajoute le professionnel. Pour lui, la réduction de ces droits aurait des conséquences néfastes sur les industriels locaux qui se retrouveront d’ici 2020 face à des produits vendus à des prix défiants toute concurrence, puisqu’ils bénéficient, en plus, de subventions de la part des Etats où ils sont fabriqués. 

Toujours dans le cadre de cette politique de sauvetage du secteur, «les opérateurs ont constaté que la grande distribution a fortement contribué à la hausse des prix et par conséquent le recul des ventes», développe un importateur. Selon lui, «la fermeture des caves de plusieurs grandes surfaces a donné lieu à une situation de monopole de fait sur ce canal de commercialisation. Du coup, les marges avant et arrière ont sensiblement augmenté, provoquant une hausse des prix». Un autre importateur appuie cette hypothèse. Il assure que «le total des marges appliquées actuellement avoisine les 45%». En vue de limiter la casse et rééquilibrer les rapports de force, le secteur des boissons alcoolisées a décidé d’accorder davantage d’importance au circuit de distribution traditionnel.

«Les opérateurs participent aujourd’hui au financement des travaux de modernisation de ces débits traditionnels, ils leur dispensent également une formation mais surtout leur accorde des conditions de paiement confortables et les encouragent à travers des bonus et intéressements», explique un autre professionnel. Selon lui, «c’est grâce à cette prise de conscience et ce regain d’intérêt pour le circuit traditionnel que le secteur a pu éviter une importante baisse des ventes en 2016. En effet, contrairement à la grande distribution, les épiceries n’imposent pas de conditions contraignantes pour les opérateurs. Elles répercutent les baisses et appliquent des marges allant de 5% à 10% en fonction des produits et de leur emplacement».

Les ventes légales d’alcool sont pour la cinquième année consécutive en chute. Une source officielle avance que les chiffres de la Douane font état d’un recul de 5% en 2016. Un pourcentage qui ne reflète pas la réalité du marché au regard des professionnels. Selon leurs estimations, les ventes des spiritueux ont enregistré le plus important repli avec une baisse variant de 10% à 15% en fonction des opérateurs. En revanche, tout le monde s’accorde à dire que les vins ont enregistré une baisse de 2%, au moment où les ventes des bières locales ont reculé de 7% afin novembre.