Charcuterie : un marché de 600 MDH avec cinq entreprises structurées

Koutoubia est donnée leader du marché avec 80% de parts

Banchereau, le français, tente de se positionner sur le haut de gamme


La filiale du groupe Amhal, Foodis, lance Nadra qui détient déjà 10%
du marché
Un marché très concurrentiel et à fort potentiel.

Pendant Ramadan la demande en lait, farine, huile…, augmente de manière significative. Mais d’autres produits commencent à devenir des incontournables dans le panier de la ménagère, entre autres, la charcuterie.

Aujourd’hui, le secteur compte cinq opérateurs structurés seulement (Sapak, Eldin SA, le groupe Laâlej et enfin les deux derniers arrivés sur le marché : Banchereau Maroc et Foodis, filiale du groupe PGC) et porte sur un chiffre d’affaires global de 600 millions de dirhams. Ce sont là les deux seules données chiffrées communiquées par certains industriels qui rappellent, toutefois, le nombre important d’entreprises informelles du secteur.

Sapak leader du marché avec 80% du marché
Axé essentiellement sur la transformation des viandes halal, le marché de la charcuterie porte principalement sur la mortadelle et le saucisson qui sont des produits d’entrée de gamme, même si les entreprises se focalisent aujourd’hui de plus en plus sur les produits haut de gamme dits aussi «élaborés». C’est le cas notamment de Banchereau Maroc, né d’un partenariat entre Lesieur Cristal et le groupe français Banchereau SAS, qui, à son démarrage en mai 2006, s’est lancé dans la production de charcuterie haut de gamme vendue sous la marque Calida. Mais l’entreprise a rapidement changé de cap en se réorientant, pour des raisons liées au marché, notamment la rude concurrence, vers les produits d’entrée de gamme.

Aujourd’hui, Banchereau change une seconde fois de stratégie en se repositionnant sur le haut de gamme. Pour accompagner son développement, Banchereau Maroc a procédé, en juillet dernier, à une augmentation de son capital qui est passé de 17 à 40 millions de dirhams. Une opération sur laquelle le partenaire marocain, Lesieur Cristal, n’a pas suivi car, explique Ahmed Rahhou, PDG de la filiale de l’Ona, le groupe recentre son activité sur ses métiers de base. Sa participation passe ainsi de 51 à 8%. Une restructuration du tour de table qui n’affecte ni la marche ni les projets de l’entreprise, comme l’expliquent les dirigeants de Banchereau, qui se veulent rassurants, malgré les résultats encore en deçà des prévisions: pour 2007, l’entreprise ne réalisera que 14 millions de dirhams de chiffre d’affaires contre les 17 MDH prévus initialement.

C’est que la concurrence est féroce, livrée par les quatre autres opérateurs, surtout Sapak, fabricant de la marque Koutoubia. Créée en 1985, cette entreprise concentre son activité sur la transformation des viandes halal. Le groupe occupe aujourd’hui la position de leader national avec une part de marché variant entre 75 et 80%. L’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 120 MDH et enregistre chaque année une croissance à deux chiffres.

Avec une large gamme comptant environ 200 produits, Koutoubia répond largement aux besoins des consommateurs marocains avec une offre qui va de l’entrée au haut de gamme. Et pour rester à l’écoute de ses clients, l’entreprise met l’accent sur la recherche et développement pour assurer une innovation continue. «Chaque année, nous réalisons une étude à partir de laquelle nous dégageons un plan d’action qui nous permet de faire plusieurs lancements par an», dit-on à Sapak. Cette dernière ne lésine pas sur les moyens pour assurer la qualité de ses produits: investissement dans des unités spécialisées, mise en place d’un laboratoire doté d’une technologie dernier cri et certification de ses process de fabrication. Ce souci de la qualité est partagé par un autre opérateur du secteur, Foodis, filiale du groupe Produits de grande consommation (PGC) de Mustapha Amhal et producteur de la marque Nadra. Créée il y a sept mois à peine, Foodis prépare déjà sa certification. «C’est une nécessité aujourd’hui, il y va de la satisfaction du consommateur», précise Salaheddine Mouaddib, administrateur directeur général du groupe PGC.

Avec une part de marché qui atteint déjà 10%, Foodis serait, selon des observateurs du marché de la charcuterie, le troisième opérateur après Koutoubia et Eldin SA, fabricant de la marque Dindy. Foodis a déjà développé une large gamme de produits mais compte aussi, à l’instar de Banchereau Maroc, axer son développement sur le haut de gamme. «Les produits de grande valeur ajoutée sont plus intéressants pour nous car c’est une niche qui va en se développant en raison des nouvelles habitudes de consommation des Marocains», explique-t-on à la direction générale de Foodis. Mais il faut également reconnaître que le développement de la production de charcuterie est également lié au développement des réseaux de distribution. Les produits des diverses marques précitées sont commercialisés dans tous les circuits de distribution : grandes et moyennes surfaces (GMS), laiteries, cafés-hôtels-restaurants (CHR) et épiceries. Les prix se situent dans une fourchette allant de 20 dirhams le kilo pour les produits d’entrée de gamme à 240 dirhams le kilo pour les produits élaborés. Les gammes des divers industriels portent essentiellement sur la viande rouge découpée ou élaborée, les produits de charcuterie secs, conserves de viande, la viande de volaille fraîche ainsi que les préparations panées ou marinées. Pour assurer la qualité et garantir la sécurité alimentaire, certains industriels ont investi dans des unités d’abattage. C’est le cas de Sapak qui s’est doté de deux unités à Had Soualem, la Société des abattoirs avicoles, et à Settat, la société Beldinde. Foodis annonce également le lancement de son unité d’abattage avant fin 2007.