Boycott. Centrale Danone joue la transparence

Dans le sillage de sa campagne « Ntwaslo », Centrale Danone a organisé, jeudi 30 aout, une visite de son usine de Fkih Ben Saleh.

« Nous sommes dans un moment exceptionnel, car c’est la deuxième fois dans ma carrière que nous ouvrons nos usines aux médias », a déclaré, d’entrée de jeu, Denis Hermant, vice-président industriel chez Centrale Danone. Le top manager – qui a roulé sa bosse au sein de la multinationale française durant plus de trois décennies – s’exprimait, jeudi 30 aout, à l’usine de Fkih Ben Saleh.

Le site a été présenté aux médias dans le sillage des engagements pris par le groupe au plus haut niveau, suite au boycott visant les produits de la marque depuis avril dernier.

« Nous nous engageons à la transparence totale sur les coûts supportés par Centrale Danone pour la collecte, les tests qualité, la pasteurisation, l’emballage, le transport et les coûts de commercialisation du lait frais pasteurisé Centrale. Cette transparence sera vérifiable par tous, à tout moment », avait déclaré Emmanuel Faber, PDG du groupe Danone lors de sa visite à Casablanca, le 26 juin dernier.
Fait inédit, une influenceuse pro-boycott a été, elle aussi, conviée à découvrir les différentes étapes de production du lait pasteurisé ; de la réception du lait collecté auprès des coopératives et des producteurs jusqu’à son emballage.

– Limiter la casse –

Qualité et sécurité ont été les deux mots les plus utilisés par les responsables et les ouvriers de Centrale Danone durant l’exercice de communication. Cette insistance à communiquer autour des process qualité et sécurité n’a d’égal que l’acharnement de certains boycotteurs à relayer des informations qui faisaient état de la mauvaise qualité des produits de l’entreprise.
Absence d’antibiotiques dans le lait collecté, maintien des températures requises, contrôles variés et répétés chez l’éleveur et dans l’usine….. C’est en gros ce qu’il faut retenir de la visite du site employant 328 employés et abritant la plus grande tour de séchage de lait au Maghreb.

« Nous effectuons chaque année 7 millions de d’analyses et nous investissons chaque année 6 millions de DH dans la qualité et la sécurité », a fait savoir Denis Hermant.

L’opération séduction sera-t-elle suffisante pour que Centrale Danone récupère ses parts de marché avant le boycott ?

Si cette campagne de communication est nécessaire pour restaurer la confiance des consommateurs, et pourrait – au meilleur des cas – limiter la casse, la reconquête passerait peut-être par un ajustement du prix ; tel que revendiqué par les boycotteurs.

Dévoilée à l’occasion de la visite du PDG du groupe au Maroc, la refonte du modèle du lait frais pasteurisé de manière à le vendre à prix coûtant – c’est à dire avec zéro marge – est le point nodal de la recette Centrale Danone pour sortir de la crise. Pour ce faire, l’entreprise poursuit sa campagne « ntwaslo » qui a atteint la phase du choix des propositions émises par les consommateurs et les autres parties prenantes (700 à ce jour), après plusieurs consultations et réunions avec eux. Le nouveau modèle sera annoncé fin septembre.

Centrale Danone en chiffres :

– 60 ans de présence au Maroc
– 75000 points de vente
– 120 000 éleveurs
– 1800 coopératives laitières
– 4 usines (Mèknes, Salé, El Jadida, Fkih Ben Saleh)
– 30 centres de distribution