Boissons énergisantes : près de 5 millions de canettes vendues par an

Burn, Power Horse, Red Bull et XL Energy. L’un de ces quatre noms vous a peut-être déjà aidé à vous maintenir éveillé. Ce ne sont autres que des boissons énergisantes vendues sur le marché local. Red Bull, produit en Autriche, est la première marque à avoir été autorisée. C’était en 2000. En 2006 et 2007 débarquaient Burn de Coca-Cola et XL Energy, fabriqué en Pologne, importé et distribué par Tenerif Import et Export. Au Maroc, la mise sur le marché de ces «energy drink» s’est passée sans encombre, contrairement à la France où Red Bull n’a eu son droit d’accès qu’en 2008 après avoir été longtemps mis à l’écart en raison d’«effets neuro-comportementaux indésirables». Il n’y a pas pour autant de laxisme en matière de contrôle. Le ministère de la santé et celui de l’agriculture ont élaboré conjointement un dispositif pour les procédures d’autorisation, les études techniques et analyses sanitaires du produit ainsi que pour l’étiquetage.
Ces breuvages aujourd’hui largement distribués dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), les cafés, les hôtels et les restaurants doivent surtout leur succès à la consommation en boîtes de nuit. Présents dans plus de 15 000 points de vente marocains, Red Bull réalise une croissance à deux chiffres par an et détient 80% du marché officiel, selon Gérard-Emmanuel Benaïm, pdg de Foods & Goods, distributeur exclusif de la marque autrichienne au Maroc. Le reste est donc partagé entre Burn, Power Horse et XL Energy.

Caféine et taurine : la composition est quasi similaire

Dans chaque boisson énergisante, nous retrouvons les mêmes composants principaux : caféine et taurine. Ce qui complique un peu le jeu de la concurrence puisque le goût varie peu. Néanmoins, chaque distributeur a ses arguments. Selon M. Benaïm, Red Bull est plébiscité par les consommateurs pour son efficacité. Pour leur part, ses concurrents jouent notamment sur le prix. Leurs marques sont vendues autour de 10 DH la boîte, dans les hypermarchés, contre 16 DH pour Red Bull. A en croire M. Benaïm, la différence de prix s’explique par l’investissement de Red Bull autour de son produit, notamment en matière de sponsoring -300 évènements par an- et de commercialisation puisque la marque met en dépôt des réfrigérateurs dans les points de vente. Burn a, quant à elle, opté pour un «marketing expérientiel basé sur la connaissance du consommateur, notamment en ce qui concerne les occasions auxquelles il est convenable de consommer. Nos canaux de communication sont variés : télévision, internet, affichage, échantillonnage», confie Achraf Fayda, senior brand manager à Coca-Cola Maroc pour les boissons non gazeuses.

Contrôle renforcé aux frontières

Autant dire que la lutte pour les parts de marché est féroce. L’autre problème pour les distributeurs : les energy drink font les frais de leur succès. Le marché parallèle est devenu très important.
D’après les estimations fournies par Nabil Nasr, dg de Tenerif Import et Export, il se vend chaque année entre 2,5 et 3 millions de canettes d’energy drink au Maroc légalement importées, toutes marques confondues. M. Benaïm va plus loin en estimant à plus de 5 millions de canettes consommées chaque année, toutes marques confondues et contrebande comprise. Si nous recoupons les deux données, nous constatons que près de la moitié de la demande est satisfaite par la contrebande.
Bien sûr, il reste difficile de juger la fiabilité de ces chiffres, la contrebande restant ce qu’elle est. Toutefois, ces estimations montrent l’ampleur du phénomène. D’après les distributeurs, les produits non déclarés viennent essentiellement d’Espagne, où des distributeurs peu scrupuleux font venir d’Autriche notamment (Red Bull) les produits pour ensuite les faire entrer clandestinement sur le territoire marocain. Ces produits ne présentent pas de risque direct pour le consommateur. Néanmoins, comme le précise M. Fayda, «ils ne font l’objet d’aucune traçabilité et nous ne savons pas dans quelles conditions ils sont stockés». Les autorités ont renforcé les contrôles au niveau des frontières. Et la réglementation oblige les marques à mentionner le nom et l’adresse du distributeur sur le produit ou son packaging.