Bijoux artisanaux : le Maroc peine encore à  percer à  l’international

En 2012, le chiffre d’affaires global de la bijouterie artisanale s’est élevé à  1.9 milliard de DH. Avec seulement 1.4 MDH, l’export a nettement reculé en 2012. La concurrence mexicaine et indienne étouffe le potentiel marocain.

Depuis toujours, la bijouterie artisanale marocaine jouit d’une réputation bien établie sur le marché local. L’année 2012 ne fait pas exception. Selon le ministère de l’artisanat, le chiffre d’affaires de cette activité a atteint 1,9 milliard de DH, or et argent compris. Cette performance en fait le troisième métier artisanal marocain, avec 10% du chiffre d’affaires global du secteur. Par rapport à 2011, la progression est de 14% en milieu urbain et de 9,7% en milieu rural. Il s’agit, d’après le ministère, d’une «évolution supérieure à la moyenne observée dans tout l’artisanat marocain. Pour rappel, entre 2008 et 2011, l’activité a été moins soutenue, principalement en raison de la hausse des prix des métaux précieux. Le repli qui s’est amorcé a favorisé le regain de dynamisme observé en 2012. Depuis 2008, le taux de croissance annuel moyen a été de 5%. Peu gourmande en main-d’œuvre, la bijouterie artisanale affiche une productivité 5 fois supérieure à la moyenne du secteur», indique Assia Tanane, chef de la division de la veille stratégique et de la communication au ministère de tutelle. Le secteur reste principalement urbain, qu’il s’agisse de la production ou de la commercialisation. Le milieu urbain représente en effet 99,3% des ventes et regroupe 88% des 8 383 artisans exerçant dans la bijouterie, toutes matières confondues. Les 12% restants sont des mono-artisans ruraux.

L’Europe attire la moitié des exportations

Le ministère de l’artisanat ne fournit que des chiffres globaux, c’est-à-dire toutes matières confondues, on peut cependant présumer que la bijouterie artisanale en or représente la grande partie de cette branche. Exclusivement citadine, tout comme les ventes globales, la bijouterie d’or est en effet exercée dans tous les centres urbains du Maroc, avec une «concentration en quantité et en qualité à Casablanca et à Fès et, dans une moindre mesure, à Tanger-Tétouan». C’est d’ailleurs dans ces 3 pôles producteurs que la bijouterie constitue une part importante de l’artisanat. Elle représente près du tiers du chiffre d’affaires totale réalisé à Casablanca, 19% à Fès et 6% à Tanger-Tétouan.

Malgré son succès sur le marché local, elle peine toujours à s’exporter. «En 2012, et malgré une évolution positive de 7,8% des exportations artisanales globales, la bijouterie a enregistré une baisse d’environ 37% par rapport à 2011, avec un chiffre d’affaires d’environ 1,4 MDH», indique Assia Tanane. Entre 2008 et 2011, ces exportations progressaient annuellement de 13,8% en moyenne. Une tendance au redressement est toutefois amorcée en 2013 puisqu’une hausse de 18,3% est enregistrée au premier trimestre. Côté destinations, l’Europe attire sans surprise la moitié des exportations, la France arrivant en tête avec 1/3 du chiffre d’affaires, suivie de la Belgique (11%), de l’Allemagne (9%) et du Japon (8%).

Les bijoutiers montrent peu d’intérêt pour l’export

Ce retard enregistré sur le marché international s’explique tout d’abord par les concurrents mexicains et indiens. «Il est difficile d’être compétitif face à des prix inférieurs d’au moins 30%. Les produits indiens sont en outre de meilleure qualité», confie Marie-Aude Koiransky, négociante en bijoux. La présence de nickel, l’absence de poinçons (désormais systématique) handicapent en effet le bijou marocain. Mais il y a un facteur plus inhibant : «Les bijoutiers ne cherchent pas à exporter massivement, ils se contentent du marché local», poursuit Mme Koiransky. Dans le cadre de la mise en œuvre de sa stratégie sectorielle Vision 2015, le ministère de l’artisanat a lancé des appels à manifestation d’intérêt pour identifier des acteurs de référence à accompagner. Aucun bijoutier ne s’est manifesté. Qu’à cela ne tienne : pour rendre l’offre plus attractive en suscitant de l’émulation, le ministère a décidé lui-même de prendre l’initiative en décidant d’introduire dans quelques mois une marque de certification pour le bijou en argent de Tiznit. Entre 10 et 20 unités de production devraient être certifiées.