Automobile : les marques qui font exception dans un marché morose

Dacia, Ford, Hyundai, Fiat Nissan et Mercedes affichent des ventes en hausse. En plus du lancement de nouveaux modèles, leurs concessionnaires ont également pris des décisions stratégiques qui leur ont permis de se distinguer. Le classement des marques les plus vendues est en train de changer.

Si les statistiques de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (AIVAM) à fin septembre confirment la tendance baissière des ventes automobiles au Maroc (-6,2%, à 91 300 unités), elles ont également conforté certaines marques dans leurs performances. Dacia, Ford, Hyundai, Fiat, Nissan, Mercedes, Porsche, Mitsubishi…, toutes affichent sur les neuf premiers mois de l’année une évolution positive de leurs ventes, un fait qui doit certainement leur être envié par leurs concurrents dont les baisses des écoulements atteignent pour certains 100%! De quoi se poser la question sur les facteurs qui leur ont permis des performances aussi exceptionnelles.

D’emblée, on peut dire que les Marocains sont avides de nouveautés, et ces marques l’ont bien compris. Il y a quelques semaines, un des plus importants concessionnaires de la place nous confiait que «les modèles lancés cette année par les concessionnaires ont particulièrement bien marché». Ce constat se confirme auprès du management des principales marques précitées. «Cette année a été marquée par le lancement de la nouvelle Ford Fiesta et du nouveau Ford Kuga. Ces deux modèles contribuent significativement à la performance de notre marque», explique Abdelouahab Naciri, directeur général de SCAMA, concessionnaire exclusif de la marque Ford qui réalise à fin septembre une croissance de 6,7%. Même son de cloche auprès d’Auto Nejma, concessionnaire de la marque Mercedes. «Le renforcement de notre gamme de produits, avec notamment le lancement de la nouvelle Classe A et du coupé 4 portes, nous ont permis de réaliser des performances meilleures que celles du marché», explique Houda Squalli, directrice marketing d’Auto Nejma qui met en avant une hausse des ventes de 6,93% sur les neuf premiers mois.
Il faut dire que ces deux marques jouissent également d’une bonne réputation grâce à d’anciens modèles qui ont fait leurs preuves.

Ford a en effet connu un véritable succès des précédentes versions des modèles Fiesta, Focus et Kuga, chose qui n’a pas manqué de conforter l’attrait auprès des clients des deux nouveaux modèles lancés en 2013. Pour sa part, Mercedes garde son éternel réputation de marque de luxe avec, en prime, un tarif plus attractif sur ses nouveaux modèles.

Auprès de Nissan, c’est particulièrement le Quasquai, déployé en de nouvelles versions, qui tire vers le haut la marque (+7,7% à fin septembre). Cette dernière a également misé sur le renforcement de sa gamme avec, entre autres, l’introduction du «Juke Diesel» et de la nouvelle «Navara».

Dacia profite de la «préférence nationale»

Ceci dit, même si le facteur de la nouveauté est important, d’autres sont également cités par les professionnels pour expliquer le succès des marques précitées. Dacia en est d’ailleurs le parfait exemple (+10% sur neuf mois). Bien que la marque économique soit également concernée par la nouveauté, avec les changements qu’ont connus la Sandero et la Logan version 2012-2013, elle bénéficie de la notion de préférence nationale qui commence petit à petit à être admise dans la société marocaine, ainsi que des déboires que connaît l’un des ses principaux challengers sur le marché des voitures économiques, à savoir Kia. Depuis que son concessionnaire local est confronté à de sérieux problèmes financiers, Kia et sa petite citadine Picanto a laissé le champ libre à Dacia pour renforcer sa position de marque la plus vendue au Maroc. A fin septembre, la marque koréenne accuse une baisse de 77,5% de ses ventes.

Au-delà de ces facteurs, et de la stratégie marketing de chaque concessionnaire, des éléments opérationnels expliquent également le bon rendement de certaines marques. L’exemple à ce niveau est Ford. La marque a en effet misé cette année sur l’importance de ses stocks pour renforcer ses ventes. Pour rappel, lors du premier trimestre 2012, la marque avait subi des insuffisances de stocks en raison vraisemblablement de la forte demande qu’ont connue ses principaux modèles à ce moment-là.

Le cas de Nissan est également assez particulier, car elle a également misé sur l’extension de son réseau pour conforter sa place dans le top ten du segment des véhicules particuliers importés montés, acquise en 2012.
Pour sa part, Fiat profite, en plus du succès désormais traditionnel de son best-seller «Doblo», de la restructuration managériale opérée ces dernières années. Avec le renforcement de ses équipes commerciales et marketing, la marque a retrouvé du punch et se classe aujourd’hui parmi celles qui font l’exception sur le marché marocain.