Automobile : les finitions intermédiaires et toutes options concentrent 70% des ventes

Le différentiel de prix avec les finitions de base ne dissuade plus les acheteurs. Les commerciaux accordent plus de remises sur les niveaux d’équipement supérieurs pour stimuler la demande.

Les acheteurs de nouvelles voitures boudent les niveaux de finition de base. Ils leur préfèrent les finitions intermédiaires et supérieures. Pour les professionnels, il s’agit d’une tendance globale qui caractérise le marché.

Une revue sommaire du dernier état détaillé des ventes de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam) confirme le constat. On y dénombre des dizaines de finitions intermédiaires et de sortie de gamme contre deux ou trois d’entrée de gamme. C’est plus ou moins ce que confie le directeur d’une succursale : 70% des ventes aujourd’hui portent sur des véhicules avec des niveaux d’équipements intermédiaires et complets (toutes options). Il remarque, en substance, que, sur les 30% restants, une bonne partie des achats est réalisée par les professionnels de la location.

Pour les spécialistes, la clientèle est de plus en plus portée sur le confort et l’agrément de conduite. Par exemple, les modèles sans climatisation ou sans vitres électriques ne trouvent pratiquement plus preneur. Toutefois, plusieurs marques les proposent encore en tant que produits d’appel. Généralement, le différentiel de prix entre ces finitions et le niveau intermédiaire va de 10000 à 15 000 DH en moyenne chez les généralistes. Dans premium, le premier niveau de finition, déjà assez fourni en équipements, étant donné le segment, est moins cher de 60 000 à 70 000 en moyenne que les modèles toutes options. «Le crédit est un levier qui aide les clients à opter de plus en plus pour les finitions supérieures. Le différentiel, à étaler sur la durée du crédit, ne les décourage plus», explique un directeur commercial.

Plus de marge pour les concessionnaires

Aussi, dans leur argumentaire de vente, les commerciaux expliquent-ils aux clients qu’ils ont une marge de manœuvre pour accorder des remises sur les finitions intermédiaires et supérieures et pas sur les modèles basiques. Dans la pratique, ils essayent de convaincre l’acheteur en lui proposant la finition intermédiaire à un prix légèrement au-dessus de la basique ou la finition supérieure un peu plus chère que l’intermédiaire.

En agissant de la sorte, il faut dire que les concessionnaires y trouvent aussi leurs comptes. En effet, d’un point de vue rentabilité, la vente de produits d’appel ne les arrange pas, parce qu’ils dégagent très peu de marge en comparaison aux finitions intermédiaires et de sortie de gamme. «Le produit d’appel sert par définition à susciter l’intérêt et la curiosité des clients qui, une fois au showroom, finissent par choisir des finitions plus garnies pour satisfaire leurs attentes», note le directeur commercial.