Automobile : ce que gagnent les concessionnaires…

Selon les derniers bilans déposés, les revenus des principaux distributeurs ont crû de 7% en 2015, à 22 milliards de DH. La baisse des prix, la concurrence et la course à l’extension du réseau pèsent sur la rentabilité, Les concessionnaires cherchent de nouveaux gisements de revenus : SAV, voitures d’occasion…

«Les concessionnaires automobiles gagnent de moins en moins d’argent». Cette phrase revient souvent dans les discours des professionnels, notamment les responsables de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam). Qu’en est-il exactement dans les faits? La Vie éco a décortiqué les bilans des principaux opérateurs -qui représentent le gros du marché- sur les trois derniers exercices (en l’occurrence ceux disponibles sur le registre central du commerce: 2013, 2014 et 2015). Les comptes des 13 distributeurs qui font pratiquement la totalité des ventes ont ainsi été passés en revue pour en analyser les postes de chiffre d’affaires, de charges et de résultat : Renault commerce Maroc (Renault et Dacia), Auto Hall (Ford, Nissan…), Global Engines (Hyundai), FCA (Alfa Romeo, Fiat, Chrysler, Jeep…), Sopriam (Peugeot et Citroën), CAC (Audi, Volkswagen, Skoda…), Smeia (BMW, Mini, Jaguar, Land Rover), Auto Nejma (Mercedes, Ssangyong et Mahindra), CFAO Motors (Chevrolet et Opel), et Scandinavian Auto Maroc (Volvo). Les réalisations de KIA motors Bin Omeir Group (KIA), Univers Motors (Honda, Seat et Ferrari) et Suzuki Maroc (Suzuki) ne sont pas prises en compte puisque leurs bilans respectifs ne sont pas disponibles sur le registre central.

Une marge moyenne de 6 400 DH par véhicule

Première constatation : le chiffre d’affaires de la distribution automobile s’est nettement redressé depuis 2013, considérée comme le dernier annus horribilis du secteur avant le retour à la croissance. En effet, les concessionnaires étudiés totalisent en 2015 des revenus de 21,8 milliards de DH, en hausse de 7% par rapport à 2014. Année au terme de laquelle le chiffre d’affaires du secteur avait également augmenté (5,4%). Cette embellie est à lier à la correction des ventes amorcée depuis 2013, passant de 121 000 unités (en baisse de 12,7% par rapport à 2012) à 131 935 unités en 2015, soit une hausse d’environ 10% en deux ans. «Il est vrai que les concessionnaires écoulent plus d’unités mais avec des prix en baisse. Ce qui fait que le chiffre d’affaires n’augmente pas dans la même proportion des volumes vendus. Chez quelques opérateurs, il stagne bien que leur part de marché progresse nettement», analyse le directeur développement d’une concession. «Nous estimons que les prix sont aujourd’hui au plus bas du marché. En comparaison aux autres continents, notamment l’Europe, les distributeurs marocains étaient souvent desservis par des prix élevés. C’est le contraire qui se produit actuellement. Sur plusieurs modèles, nous sommes plus compétitifs puisque nous avons de plus en plus de produits avec les mêmes motorisations et dotations d’équipements, à des prix moins chers», affirme Adil Bennani, président de l’Aivam. Un directeur général d’un grand distributeur affirme que les clients sont plus exigeants sur les équipements embarqués et plus flexibles sur les motorisations proposées par les constructeurs. Du coup, la commercialisation de moteurs moins puissants mais plus écologiques explique la baisse de prix. D’après l’Aivam, le prix moyen par véhicule est en baisse ces dernières années. Selon nos calculs (chiffres d’affaires sectoriel/nombre d’unités vendues), il se situe en 2015 à environ 165 000 DH (sans distinction entre les segments VP et VUL). Ce niveau de moyenne renseigne en gros sur le fait que le marché continue de croître par le bas grâce au segment des Low Hatchback (citadines).

Cependant, à la différence des volumes vendus qui ont retrouvé de la vigueur, la rentabilité n’a pas suivi à tous les coups. En 2014, les opérateurs analysés ont vu leur résultat net se replier de 12,7%, à moins de 800 MDH avant de passer à 849 MDH un an après. Le directeur développement relève qu’avec ce niveau de résultats, la rentabilité commerciale (return on sales) du secteur reste limitée autour de 4% en comparaison aux distributeurs automobiles d’autres pays dont le ratio atteint 10 voire 15%. Dans le secteur, les professionnels expliquent qu’avec des charges en hausse soutenue (notamment d’exploitation et celles liées à l’expansion des réseaux), des prix pratiqués par les constructeurs qui ne laissent plus la même marge de manoeuvre, et le jeu de la concurrence qui nivelle les prix par le bas, les concessionnaires n’ont plus d’autres choix que de tailler dans leurs marges. «Clairement, nous gagnons moins d’argent par véhicule que ce que nous faisions auparavant», tranche M. Bennani. Les données bilancielles recoupées avec les statistiques de l’Aivam confortent les propos de M. Bennani. En 2013, les concessionnaires gagnaient 7400 DH en moyenne par véhicule vendu (894 MDH sur 121 000 unités). Leur marge est descendue à 6420DH en 2014, puis à 6400 DH en 2015.

Des milliers d’emplois et de recettes fiscales conséquentes

Dans ce contexte où «les marges sur les ventes du neuf sont en train de se rétrécir, les opérateurs ont pris conscience qu’ils ne peuvent plus tabler, dans la proportion qu’ils font aujourd’hui, sur la vente du neuf et partent chercher de nouveaux relais de croissance, notamment le SAV», explique Abdelmounim Lahmine, directeur de succursale Ford. Selon Abdelouahab Ennaciri,  directeur général de Scama, le SAV représente entre 8 et 10% du chiffre d’affaires du secteur. «En retenant un prix moyen de véhicule de 150000 DH, le client qui fait deux passages par l’entretien en une année déboursera entre 1 200 et 1 500 DH, soit 10%», schématise le directeur de succursale, sachant que le client est obligé de réaliser l’entretien de son véhicule en concession pour continuer à bénéficier de la garantie sur les deux ou trois premières années. Plusieurs opérateurs disent déployer des stratégies dédiées au service après-vente pour accroître sa contribution au chiffre d’affaires. Il en est de même pour la VO, sauf que la contribution de cette activité au CA est non significative à ce jour.

En face, la distribution automobile a certainement des effets positifs certains sur l’économie. Le secteur pourvoit plusieurs milliers d’emplois et ses opérateurs acquittent des sommes non négligeables au titre de l’impôt. En 2015, la profession a décaissé pour 870 MDH de charges de personnel et a contribué pour plus de 500 MDH aux caisses de l’Etat (recettes d’IS).