«Tangérois», une invitation à  la cinquième dimension

L’architecture comme partie d’un concept plus global de développement d’une enseigne 100% marocaine.

Rares sont les immeubles entièrement dédiés à une même enseigne de vente dans ce creuset de commerces de détail qu’est le Mâarif à Casablanca. Malgré des problèmes cruciaux de stationnement et la tentation de délocaliser l’activité vers la périphérie, Le Tangérois s’est installé dans un nouvel immeuble, inauguré le 15 juin. Construit place des Vosges, à l’emplacement de l’ancienne boutique ouverte en 1959 par Salah Benbrahim, le bâtiment est, selon le souhait de ses promoteurs, «une conception moderne intégrée à son environnement avec un caractère intemporel». L’ouvrage est le fruit d’une collaboration entre l’architecte Mustapha Tibourky et de nombreux consultants.

Une façade totalement simplifiée
Trois propositions furent nécessaires pour aboutir à la façade actuelle, totalement simplifiée. Soit un rez-de-chaussée avec mezzanine, recouvert de pierre polie noire et brillante, puis cinq niveaux entièrement blancs – des enduits aux menuiseries aluminium. Pas de décor, uniquement des surfaces lisses avec de très légers retraits formant des ourlets d’ombre. Un même principe régit le cœur des deux façades latérales à partir du 1er étage.
Prenant naissance sur un encorbellement d’un mètre, le biais d’un pan de mur s’étoffe en hauteur. Sur ses arêtes butent, en alternance, les 4 horizontales des baies vitrées, disposées en bande, avec les 5 horizontales des allèges de chaque niveau. Dans l’axe des baies, larges cercles au diamètre croissant, quatre hublots en plein vitrage percent ce mur plein. Les horizontales se rencontrent à l’angle pour former un pan coupé. Il reçoit sur toute sa hauteur une bannière publicitaire.
Au cinquième niveau, derrière un balcon souligné de la lisse d’un garde-corps en inox, une partie de la façade en recul est ponctuée de fenêtres et de portes en fonction des besoins de l’aménagement intérieur. Au-dessus, un acrotère sobre termine l’immeuble. Il dissimule l’abri de la machinerie du monte-charge, situé à l’arrière de la terrasse accessible.

L’immeuble transforme favorablement l’environnement de la place
La façade sur la place est légèrement plus longue que celle qui donne sur la rue. De part et d’autre du bâtiment, un retrait permet la jonction avec l’alignement des immeubles mitoyens. L’angle de ces deux ruptures reçoit l’enseigne lumineuse au logo du magasin. Sur la place, le raccordement est aveugle alors que côté rue, il est ouvert, de bas en haut, par la porte du parking, la porte d’accès et les fenêtres de l’escalier du personnel.
Le bâtiment a une ossature classique poteaux/poutres, voiles de béton et planchers pour recevoir public et matériel. Il se développe sur cinq niveaux. De l’accueil en rez-de-chaussée aux bureaux de la direction au 5e étage. Les 4 niveaux intermédiaires sont spécialisés par départements de produits. L’aménagement intérieur est d’une grande sobriété, entièrement blanc des sols aux plafonds, pour que le client, dans un espace aussi petit, se concentre sur les produits. Seul l’escalier est en granit noir avec garde-corps en inox. A l’arrière, un monte-charge assure aussi la fonction d’ascenseur pour les clients.
L’architecte a fait appel à la commission d’esthétique afin d’obtenir l’autorisation de la commission d’urbanisme pour réaliser cet immeuble qui transforme favorablement l’environnement de la place.
Dans un même souci – un sondage révélera que 90% des clients souhaitent que l’enseigne garde son nom – un lien est établi entre l’architecture et le nouveau logo à caractère anthropomorphique : 4 cercles pour 4 départements de produits et la tête, en haut, pour l’administration, le tout dans un geste d’évolution. Le caractère ITC Bahaus est retenu, lettres capitales sans empattement. Son aspect dynamique signifie l’objectif de croissance à travers le Maroc.

Une saga familiale
1959 : création d’un petit magasin diversifié qui devient bazar de proximité dès l’arrivée de la télévision au Maroc.
1982 : spécialisation en électroménager et construction d’une image haut de gamme.
1992 : Moustapha Benbrahim rejoint l’entreprise, introduit le management moderne ainsi qu’une stratégie d’enseigne pour installer l’entreprise au premier rang.
1998 : un cabinet accompagne le développement d’une stratégie marketing et de communication.
2005 : construction d’un nouvel espace. Démarrage d’un nouveau concept, «Tangérois 5e dimension», spécialisation sur cinq niveaux de vente.