Après un premier semestre 2009 morose, l’électroménager a finalement repris des couleurs

Au total, 400 000 réfrigérateurs ont été vendus pour une valeur de 1,75 milliard de DH.
Le potentiel du marché reste énorme sur les lave-vaisselle et les congélateurs.
Les prix moyens ont baissé de 6,5%.

L’année 2009 aura finalement été moins alarmante que prévu pour les distributeurs d’appareils électroménagers. Les chiffres de l’année, agrégés par le cabinet d’études GFK, démontrent un rattrapage au cours du dernier quadrimestre. Globalement, le secteur aura enregistré une hausse en volume de 13%, mais seulement 6% en valeur.  
Par type de produits, les réfrigérateurs, segment stratégique, ont maintenu leurs ventes avec 400 000 unités écoulées en 2009, pour une valeur globale de 1,75 milliard de DH, soit une progression de 3% en volume et 6% en valeur par rapport à 2008. Les plus fortes progressions ont été observées pour les congélateurs, lave-linge et lave-vaisselle. Ainsi, 60 000 congélateurs ont été vendus en 2009 pour un chiffre d’affaires de 211 MDH, soit une progression de 32% en volume et 23% en valeur par rapport à l’année précédente. De même, les ventes de machines à laver se sont appréciées de 21% en volume et 12,6% en valeur, à 387 000 unités et 837 MDH. Pour les lave-vaisselles, 12 700 unités ont été distribuées pour un chiffre d’affaires total de 57 MDH, soit une progression de 24% en volume et 16,7% en valeur. Ainsi, le marché de l’électroménager se maintient en grande partie grâce aux progressions remarquables constatées pour des produits qui entrent progressivement dans les foyers marocains. Pour Abdeljalil Lahlou, DG de Siera, «le marché de l’électroménager reste porteur dans un contexte où le taux d’équipement des ménages est encore faible. Certaines gammes, en pleine phase de croissance, ont enregistré des évolutions supérieures aux espérances. C’est le cas de l’encastrable, du congélateur et du combiné. Par contre, une baisse considérable a été notée sur le réfrigérateur simple, un produit arrivant au stade de la maturité». A l’instar de beaucoup de biens d’équipement, la demande est souvent relancée grâce aux nouveaux produits. Même si en matière de froid les innovations sont souvent faibles, les constructeurs font des améliorations en ce qui concerne l’économie d’énergie, l’esthétique et l’ergonomie, ce qui ne laisse pas indifférents les consommateurs. Par exemple, les nouvelles technologies comme les réfrigérateurs no-frost, permettant d’éviter la formation de givre, se sont largement généralisés. Certains réfrigérateurs sont également en mesure de garder les aliments congelés jusqu’à 62 heures, en cas de coupure de courant et le side-by-side (réfrigérateur et congélateur accolés) séduit plus d’un utilisateur.

40% des ventes ont été réalisées durant Ramadan et à l’occasion de Aïd Al Adha

Rappelons toutefois que l’année s’annonçait plutôt mal. Après un premier semestre qualifié de mauvais ou de morose par les constructeurs, le deuxième semestre a été plus que prometteur. Ainsi, 19% des ventes de 2009 se sont effectuées pendant la période estivale et 22% l’ont été à l’occasion de Aïd Al Adha. GFK annonce ainsi que le second semestre 2009 a connu une croissance de 32% par rapport au premier semestre de la même année, et de 12% par rapport à la même période de 2008. Fait majeur observé en cette année 2009 : la baisse des prix. Cette dernière s’explique selon les professionnels par la baisse des droits d’importation du fait du démantèlement douanier, la baisse du cours du dollar et, enfin, des charges de fret en accalmie par rapport à la flambée observée en 2007 et la première moitié de 2008. En effet, le cabinet GFK a constaté une baisse des prix de l’ordre de 6,5% sur le marché du blanc. Par exemple, celui des congélateurs et des lave-linge a reculé de 7% et les lave-vaisselle ont été vendus 6% moins cher en moyenne. Pour M. Lahlou, «la baisse des prix a considérablement favorisé la montée en gamme du fait que le consommateur marocain a accès aujourd’hui à des produits mieux élaborés, plus performants et plus esthétiques à des prix bien étudiés» .
Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que des opérateurs traditionnellement connus au Maroc pour leurs produits électroniques mettent l’accent sur ce créneau. C’est l’exemple de la marque Samsung qui s’apprête à miser sur une nouvelle gamme de produits blancs afin de rééquilibrer ses chiffres, largement tirés par les produits bruns, tels les écrans plats, produits phare de la marque coréenne. Actuellement, 20% du chiffre d’affaires est réalisé par les produits blancs (voir article ci dessous). La marque ambitionne de le faire passer à 30% d’ici la fin de l’année et espère figurer parmi les 3 premières marques vendues en grandes et moyennes surfaces.