«Nous allons investir 60 MDH en 2015»

Trois magasins ouvriront à  Témara, El Jadida et Kénitra. L’enseigne compte lancer bientôt sa marque distributeur. L’export n’est pas encore à  l’ordre du jour.

Première chaîne marocaine de magasins de bricolage, Bricoma a fêté cette année son 10e anniversaire. En 2004, l’enseigne ouvrait en effet son premier supermarché de la bricole à Rabat. 10 autres magasins plus tard, Bricoma a renforcé son assise: elle est passée de 4000 m2 de surface de vente à près de
40 000 m2, et de 50 emplois à plus de 700. Rabat, Agadir, Casablanca, Marrakech, Fès, mais aussi Tanger, Oujda et maintenant Salé, la société est présente dans presque toutes les régions du Maroc.

Dix ans après la création de Bricoma, quel bilan faites-vous de l’activité ?

Depuis la création du premier magasin jusqu’à aujourd’hui, le concept du bricolage s’est nettement développé. Notre présence dans plusieurs villes du Maroc reflète automatiquement un changement de comportement. Les gens commencent de plus en plus à adopter ce mode de distribution, pourtant encore tout nouveau pour eux. Le changement de comportement s’effectue par phases. Déjà, les ménages commencent à choisir leurs produits, les couleurs, le type de matériau qu’ils souhaitent acheter au lieu de laisser le choix à l’artisan ou au professionnel. La prochaine étape est que ces ménages se mettent à bricoler eux-mêmes. Le Marocain n’est pas encore initié totalement au bricolage, mais c’est un processus en cours. La multiplication d’enseignes modernes et transparentes ne fait qu’accélérer ce processus.

Comment s’est porté Bricoma ces dernières années ?

Nous venons de boucler notre plan d’action 2009-2014. Nos objectifs de développement et d’ouvertures ont été pleinement atteints. Bien sûr, cela a généré une augmentation de notre chiffre d’affaires et de la fréquentation de nos magasins. Entre 2012 et 2013, notre chiffre d’affaires a progressé de 17%, passant de 375 MDH à 438 MDH. L’effet de l’ouverture du magasin de Meknès a d’ailleurs été notable : sans elle, notre croissance aurait été de 10%.
Nous accueillons en moyenne un million de personnes par an avec un fort pourcentage de fidèles. Bricoma a en effet réussi à créer un lien particulier avec sa clientèle en mettant en place une stratégie de fidélisation à travers la nouvelle carte «Amibricoma», lancée en 2013 et venue remplacer celle lancée en 2004. 60% de notre clientèle sont des professionnels, tels qu’artisans, promoteurs ou sociétés de rénovation. Nous restons leaders dans la distribution moderne de produits liés au bâtiment et au bricolage. Aujourd’hui, nous disposons de 11 magasins qui couvrent les principales régions du Royaume, du nord au sud, en passant par l’Oriental. Il nous reste un bon chemin à parcourir. Dans le cadre de notre plan de développement 2015-2020, nous prévoyons d’ouvrir 3 nouveaux magasins en 2015, à Témara, El Jadida et Kénitra. Quelque 60 MDH seront investis en 2015.

Jusqu’à présent, vous vous êtes concentrés sur les grandes villes. Etes-vous en train de passer à l’étape des villes intermédiaires ?

Témara sera notre premier test d’un magasin de proximité, avec un espace inférieur à 2 000 m2. Habituellement, nos magasins offrent une surface de vente comprise entre 2 000 et 4 000 m2. Si le test de Témara est concluant, nous pensons le généraliser dans les petites villes marocaines. En ce qui concerne les autres villes, comme El Jadida et Kénitra, nous ouvrirons sous la forme habituelle du supermarché du bricolage, avec 30 000 références par magasin.

Le projet d’exporter Bricoma n’est quant à lui toujours pas à l’ordre du jour ?

Pas pour l’instant, en effet. Nous avons été sollicités par plusieurs investisseurs marocains ou étrangers mais ma réponse est toujours «je ne suis pas encore prêt». Nous pensons qu’il y a encore beaucoup de choses à faire au Maroc. Nous maîtrisons ce que nous faisons ici mais nous voulons d’abord couvrir comme il le faut le territoire national. Chaque chose en son temps. Nous avons pour philosophie de réfléchir mûrement sur chaque acte posé. Et la priorité aujourd’hui est de nous consolider sur le plan local. Une fois que ce sera chose faite, cela ne nous posera pas de problèmes de nous installer en Afrique subsaharienne.

A quand la franchise Bricoma ?

L’idée de la franchise existe. Dès que la centrale d’achats sera créée, nous pourrons passer à l’étape de la franchise. Avant même de créer une franchise, il nous faut pérenniser l’image de l’enseigne. Pour l’instant, nous continuons donc de nous développer en propre pour rester maîtres et ne pas banaliser le concept de Bricoma.
n Envisagez-vous de développer une marque distributeur ?
C’est en projet. Nous sommes en train d’étudier cette possibilité mais nous allons probablement démarrer en 2015 en proposant à notre clientèle des marques propres par familles de produits.

Entre l’informel et les opérateurs du circuit moderne, quel est le concurrent le plus important ?

Aujourd’hui, le marché traditionnel est le plus important. Nous ne représentons pas grand-chose aujourd’hui et notre objectif est d’essayer de limiter la progression du marché informel avec notre transparence, la diversité de notre offre et les services que nous proposons.
Nous sommes dans une phase embryonnaire. Le nombre de drogueries reste important et de nouvelles continuent d’ouvrir. Lorsqu’un Bricoma ouvre dans une zone, même le secteur traditionnel s’inspire de notre modèle pour se moderniser, ce qui est positif pour nous.