«Hlib central», 1,6 million de berlingots vendus chaque jour

Lancé en 1955 sous la forme caractéristique du pack à base triangulaire, il restera inchangé jusqu’en 2000.
2 000 commerciaux, 500 camions, 140 000 kilomètres parcourus
chaque jour.

S’il est un produit consommé par tous, c’est bien le lait. Depuis l’allaitement du nouveau-né par sa mère jusqu’à la consommation commune du lait dans la vie de tous les jours, le lait occupe une place fondamentale dans l’alimentation des gens toutes catégories sociales confondues.

Dans la tradition arabo-musulmane, le lait occupe une place symbolique dans les us et coutumes. Ainsi, et jusqu’à nos jours, la meilleure façon d’accueillir dignement un invité de marque est de lui offrir du lait et des dattes. Pour fêter le retour des pèlerins, comme pour souhaiter longue vie à de nouveaux mariés, le lait arrive en tête des mets présentés.

L’ère industrielle du lait commence en 1940 au Maroc
Si le lait est incontournable, le berlingot l’est devenu par la force des choses et du fait du développement de la société de consommation moderne. L’ère industrielle du lait, tant au niveau de la production que de la distribution, démarre au Maroc en 1940. C’est en 1940, en effet, qu’est créée la Centrale laitière qui commence par fabriquer et commercialiser du lait frais. Ce dernier est alors vendu dans des bouteilles en verre consignées. Se pose alors un premier problème : celui de la collecte du lait. En effet, la grande particularité du lait frais est qu’il a une durée de vie d’à peine 48 heures. Et comme il faut approvisionner tout le Maroc en lait, la Centrale laitière s’appuie d’abord sur de grandes exploitations en raison de la contrainte logistique.

1955 : naissance du berlingot à base triangulaire
La solution sera trouvée en 1955, lorsque sera développé, en collaboration avec Tétra pack, l’emballage caractéristique du berlingot de lait: la forme tétraédrique (une pyramide à base triangulaire). Le procédé présente alors de nombreux avantages : il protège le contenu nutritionnel du lait, s’ouvre de n’importe quel côté, ne se ren verse pas et son processus de fabrication est peu onéreux, ce qui est le souci majeur de l’entreprise qui veut proposer ce produit de première nécessité à un prix abordable.

Le logo affiché sur l’emballage est alors une vache, en deux couleurs : blanc et bleu. Le produit est alors vendu sans marque et le berlingot porte, pour seule inscription, le logo de la Centrale laitière. Le succès est vite au rendez-vous. Et comme l’explique le directeur marketing de la Centrale laitière, Kamal Khalisse, les Marocains se sont approprié le produit en le baptisant tout simplement «Hlib central».

L’homogénéisation du lait, un pas de géant
Le berlingot d’un demi-litre de lait est resté inchangé jusqu’en 2000. Depuis, et en l’espace de six ans seulement, il a évolué à trois reprises. D’abord, en 2000, avec un relookage du logo de la Centrale laitière. Ensuite, en 2003, où l’on a opéré un relifting de l’emballage qui passe à la quadrichromie au lieu des traditionnelles couleurs bleu et blanc. Après le contenant, on a modifié le contenu avec, notamment, divers ajouts visant à l’enrichissement en vitamines.

Ce que peu de gens savent, c’est que la matière première elle-même, en l’occurrence le lait, a évolué. «Nous avons travaillé sur l’homogénéisation du lait. Avant, des résidus de beurre se formaient sur l’ouverture et des résidus se déposaient sur les bords de la casserole, ce qui déplaisait aux enfants. En homogénéisant les grumeaux de beurre, le lait a gagné en onctuosité», explique le directeur.
Aujourd’hui, le dispositif de distribution du berlingot a atteint des proportions pharaoniques. Une force de vente de 2 000 personnes et une flotte de 500 camions distribuent le lait frais à travers le Maroc, de Tanger à Laâyoune et de Casablanca à Oujda. 140 000 kilomètres sont parcourus chaque jour pour toucher 50 000 points de vente.

En amont, ce sont près de 500 millions de litres qui sont collectés auprès de 700 centres dans la Chaouïa, Doukkala, le Gharb et Tadla. Le tout est acheminé par camions-citernes vers les trois usines d’El Jadida, Fkih Bensalah et Meknès dans un souci de proximité du consommateur.
Mais pour assurer une disponibilité du lait sur toute l’année, la Centrale laitière doit gérer une autre contrainte, naturelle cette fois-ci, à savoir le cycle de lactation, une vache produisant plus entre janvier et juin que sur la période de juillet à décembre. La courbe de production est au plus bas sur les mois d’octobre et novembre.

Autre facteur tout aussi déterminant : le prix. Le lait étant un produit de première nécessité, son prix est rigoureusement maîtrisé. Sa progression annuelle ne dépassera jamais 1%, soit moins que le taux d’inflation. Le demi-litre coûte aujourd’hui 3 DH. «Cela a été possible grâce à des efforts sur l’outil industriel de manière à pouvoir produire plus de lait avec le même cheptel», explique M. Khalisse.
Côté communication, le berlingot est le type même de produit qui se vend tout seul. Il fait tellement partie des réflexes de la ménagère qu’il n’a pratiquement jamais nécessité de communication, du moins de masse, sauf quelques spots télévisés au cours des années 1980. On notera que les seules opérations marketing ont concerné le relooking de l’emballage. C’est que le lait frais concentre 90% de parts de marché dont 60% pour la Centrale laitière. A ce jour, 1,6 million de berlingots sont vendus quotidiennement. Cela représente un transfert de fonds de 1,5 milliard de DH par an vers le rural en plus des 40 MDH d’investissements dans le monde laitier.

Pourtant, avec tout cela, la marge de développement du lait frais reste encore importante. La preuve, «la consommation moyenne au Maroc est de 30 litres par habitant par an alors que la recommandation de l’OMS, l’Organisation mondiale de la santé, est de 180 litres», conclut Kamal Khalisse. En un mot, le berlingot a encore de beaux jours devant lui.