Adil Benjelloun : «Le marché des peintures décoratives offre un potentiel de développement exponentiel»

O’Dassia, spécialiste des peintures écologiques, revendique la position de leader du segment des peintures décoratives. En l’absence de normes réglementaires et de contrôle au niveau national, beaucoup de fabricants de peintures prétendent proposer des produits écologiques sans se soumettre aux tests nécessaires.

O’Dassia semble accentuer ses efforts de développement sur le segment des peintures décoratives. Quel attrait recèle ce segment et plus généralement le marché de la peinture écologique dans laquelle se spécialise votre entreprise ? 

Effectivement, nous nous orientons de plus en plus vers ce segment qui pèse aujourd’hui plus de 70% de notre activité. Nous revendiquons aujourd’hui la position de leader dans les peintures décoratives pour bâtiment dont la plus grande partie est sans solvant, donc dite écologique. Globalement, ce marché peut être estimé à plus de 300 MDH par an si l’on inclut toutes les peintures de finition mates et brillantes à eau et celles à effet (marbré, nacré, tissé, sablé, floculé…), avec un potentiel de développement exponentiel, basé sur un marché en pleine expansion et une demande croissante répondant à une tendance mondiale en termes de design et de décoration d’intérieur.S’agissant du marché des peintures sans solvant dans son ensemble, on peut l’estimer à plus d’un milliard de DH par an. Il faut préciser que les peintures à eau disponibles actuellement sur le marché ne sont pas toutes écologiques, car pour répondre à des critères purement écologiques et être écolabellisée, une peinture doit se conformer à un cahier des charges précis et à des normes européennes rigoureuses qui interdisent l’utilisation d’un certain nombre de matières jugées toxiques ne se limitant pas au solvant. Or, en l’absence de normes réglementaires et de contrôle au niveau national, beaucoup de fabricants prétendent proposer des peintures écologiques sans soumissions aux tests nécessaires qu’on ne peut faire que dans des laboratoires européens. De ce fait, la niche à proprement parler écologique reste dérisoire à ce jour et exclusivement représentée par O’Dassia.

Sur quelles forces vous appuyez-vous pour démarquer votre offre en matière de peintures décoratives ?

O’Dassia se spécialise dans la fabrication de peintures exclusivement en phase aqueuse avec des performances qui dépassent celles des peintures utilisées à ce jour, avec notamment l’absence d’odeurs désagréables et toxiques au moment et après l’application, la facilité d’application et la rapidité de séchage, l’absence de composants inflammables et un coût au mètre carré très compétitif. L’entreprise se distingue aussi par son partenariat avec des spécialistes européens et sa politique d’innovation et de lancement de nouveaux produits très volontariste. Nous lançons chaque année 3 à 4 nouveaux produits décoratifs et de spécialité et nous réalisons un développement horizontal en évitant de tout miser sur une seule gamme de produits. 

Comment a évolué l’activité d’O’dassia depuis son lancement en 2007 ?

Grâce à notre positionnement marketing distinctif qui a permis à l’entreprise une bonne performance commerciale, marquée par une croissance annuelle moyenne de l’activité à 2 chiffres, et à nos divers partenariats avec des spécialistes européens, nous disposons d’un grand choix de lignes et de tendances décoratives aussi bien variées qu’exclusives. Ce qui a valu à l’entreprise l’obtention en 2012 de la certification européenne Ecolabel. Elle est à ce titre la première et l’unique société de fabrication de peintures au Maroc à obtenir cette distinction de l’UE. Une certification rigoureuse qui consacre la qualité des produits et le respect de l’environnement, de la fabrication à la consommation, et qui nécessite la conformité à des standards internationaux et le respect de critères stricts.

O’Dassia développe une stratégie de niche. Dans quelle mesure cela prémunit-il l’activité de l’entreprise dans un marché de la peinture en décélération ?

Le fait de se concentrer sur notre niche qui croît plus rapidement que tout le marché et tire le secteur vers le haut, nous permet de neutraliser cette contre-performance, mieux gérer notre croissance et réaliser des plus-values palpables et relativement rapides. De fait, nous ne sommes pas touchés par la tendance baissière de la même façon que la plupart des sociétés dans le secteur qui, elles, sont en phase de maturité voire de déclin pour quelques-unes. Des phases pendant lesquelles le maintien du niveau de croissance et de la rentabilité est plus difficile dans une période de vaches maigres.

Comment a évolué l’outil de production d’O’Dassia depuis le début de son activité?

Depuis notre lancement, nous avons réalisé deux extensions de notre usine, en 2009 et en 2011. Notre usine couvre une superficie de plus de 7500 m2 dont 4 000 m2 couverts, ce qui représente 5 fois la superficie que nous occupions au lancement de notre activité en 2007. En 2011, nous nous sommes équipés également d’une station d’épuration des eaux usées, un projet financé entièrement par les fonds propres de la société et sans bénéficier d’aucune subvention étatique. En somme, nous sommes dotés aujourd’hui d’une capacité de production qui pourrait accompagner notre croissance pour le marché national et notre présence à l’international. 

Qu’en est-il justement de votre développement à l’étranger ? 

Nous sommes présents dans quelques marchés africains, européens et du Moyen-Orient. Aujourd’hui, notre activité à l’international reste limitée, aux alentours de 10% de notre chiffre d’affaires global. Toutefois, nous avons mis en place un plan de développement à l’international dont l’adhésion au contrat de croissance à l’export du ministère du commerce et de l’industrie, traduisant notre volonté d’opérer en tant que spécialiste marocain dans cette branche de peintures décoratives et écologiques. Ce plan nous permettra de nous aligner sur des standards internationaux en termes de performance de production, de même qu’il nous permettra d’apporter notre valeur ajoutée à des marchés demandeurs de bonne qualité et d’innovation.