Abdellatif Maàzouz : «Ce sont les exportations qui inquiètent»

Le taux de couverture est à 47%, le déficit commercial s’est aggravé de 33%.
Pour le ministre du commerce extérieur, l’évolution des importations est normale pour une économie en pleine construction.
Les exportations ne suivent pas. Le ministre propose une nouvelle démarche marketing pour
les développer.

Tandis que les importations ont augmenté de 19,5% entre janvier et octobre 2007, les exportations, elles, ont à peine progressé de 7,3% sur la même période. Résultat : une aggravation du déficit commercial de 33% entre 2006 et 2007 et un recul du taux de couverture de plus de cinq points (de 52,3 % à 47 %). Inquiétant ? Abdellatif Maâzouz, ministre du commerce extérieur, nuance l’appréciation. Pour lui, si l’on met de côté l’énergie et les produits agricoles, dont les prix flambent sur les marchés internationaux (facteur exogène) et un peu moins d’un quart des importations constitué de produits de consommation, parfois incontournables parce que non fabriqués localement ou destinés à certains secteurs spécifiques comme le tourisme, tout le reste des importations est généré par une dynamique interne, «signe de bonne santé économique du pays». La preuve : 22% des importations, dit-il, sont des biens d’équipement et presque autant sont des demi-produits, donc des intrants dont les entreprises ont besoin pour produire pour le marché local ou pour l’exportation. D’où la conclusion du ministre : «Les importations sont celles d’un pays en pleine construction et cela m’autorise à dire que leur croissance n’est pas inquiétante du tout». Si donc la croissance à deux chiffres des importations est normale au vu des besoins d’un pays en chantier, l’atonie des exportations, en revanche, pose problème, interpelle tout au moins, admet le ministre du commerce extérieur. «Il nous faudrait un taux de croissance à deux chiffres des exportations», souhaite-t-il. Optimiste, M. Maâzouz estime, comme pour les importations, que là encore une autre lecture peut être faite. Dans la balance commerciale, on trouve aujourd’hui seulement des marchandises. M. Maâzouz estime qu’on pourrait valablement y intégrer les services, sur lesquels d’ailleurs le Maroc a pris une option stratégique. Au reste, soutient-il, il existe aujourd’hui des pays qui utilisent la balance commerciale élargie, c’est-à-dire qui intègre les services, aussi bien à l’import qu’à l’export. «L’offshoring par exemple, qui répond parfaitement à la définition de l’exportation, puisque produit localement et consommé à l’étranger, connaît une croissance de 35%. Si on l’intégrait dans nos exportations, notre déficit ne serait pas celui que nous avons aujourd’hui», explique le ministre. Mais si on met de côté l’offshoring et certaines filières qui se portent bien, comme le textile, les exportations manquent de dynamisme, c’est incontestable. Comment les développer davantage ? Abdellatif Maâzouz explique la nouvelle stratégie en la matière. Entretien. La Vie éco : Les exportations battent de l’aile. Comment comptez-vous vous y prendre pour leur donner plus de souffle ? Abdellatif Maâzouz : Quand je suis arrivé à ce ministère, mes premières discussions avec les professionnels ont justement porté sur une nouvelle stratégie des exportations. Il y a eu auparavant une première ébauche de stratégie qui devait donner lieu à un contrat-programme. Mais celui-ci n’a pas vu le jour, et ne pouvait voir le jour pour une raison simple : les exportations concernent de nombreux secteurs qui n’ont pas les mêmes préoccupations. Mon premier souci était donc de chercher les moyens de vendre. L’idée, c’est de partir du plan Emergence qui a défini un certain nombre de secteurs où le Maroc peut se positionner de manière compétitive à l’international. Mais le Plan s’est arrêté à ce stade ; c’est-à-dire aux conditions d’offre. Il n’est pas allé plus loin. Il s’agit maintenant de voir comment transformer ce potentiel en chiffres d’affaires. C’est ce que nous allons faire : définir, à partir de ces secteurs, les produits et les marchés qui sont demandeurs de ces produits. C’est notre plan stratégique. Nous allons réaliser une étude qui précisera et ces produits et les marchés correspondants. Cette étude portera sur les sept secteurs prioritaires identifiés dans le plan Emergence, et un autre secteur très porteur pour le Maroc : le mobilier. L’étude nous dira sur quels produits, sur quels marchés nous sommes compétitifs et quelle approche marketing adopter : faut-il passer par des centrales d’achat, par des intermédiaires, etc. ? Il ne s’agit plus d’agir de façon intuitive, mais sur la base d’une feuille de route, après avoir identifié les produits et les marchés sur lesquels vendre ces produits. Quels sont les filières ou les secteurs qui se portent bien ou qui le seront rapidement ? Le jean par exemple se porte très bien, parce que nous avons une offre bien organisée et qui répond aux normes. On peut parler des phosphates et certainement aussi des produits de la mer, pour lesquels des projets de valorisation sont à l’étude. J’ajoute que le département de l’agriculture est en train de mener des études stratégiques pour savoir justement comment repositionner l’offre agricole marocaine. Et je suis sûr que cette réflexion va dans le sens de la création de valeur, donc de la valorisation du produit au maximum avant de l’exporter. Traditionnellement, votre ministère s’occupe surtout de la promotion… Au lieu de promotion, je préfère parler de marketing. Notre exportable marocain, peut être scindé en deux. Une partie, nouvelle, liée à tout ce qui est opérations de relocalisation. C’est le cas de l’offshoring par exemple. Là, il s’agit de chercher des investisseurs qui voudront venir produire chez nous parce que c’est plus compétitif ici ; et ces investisseurs viennent avec leurs propres clients. A ceux-là, nous offrons un cadre juridique qui leur permet d’exporter sans problèmes et, très important, des accords de libre-échange que le Maroc a signés et qui leur permettront d’exporter vers les pays concernés par ces accords. Cette catégorie, franchement, n’a pas vraiment besoin que l’on fasse de la promotion auprès d’elle. La deuxième catégorie d’exportateurs, c’est celle des opérateurs nationaux ou étrangers qui sont à la recherche d’opportunités de croissance. Et cette croissance peut se réaliser surtout à l’export, ne serait-ce que pour des raisons de taille des marchés. Ces entreprises-là ont besoin d’un accompagnement dans ce que vous appelez la promotion, et que moi j’appelle marketing. Y a-t-il vraiment une différence ? Quand on parle de promotion, les gens pensent immédiatement aux foires et salons. Or, lorsque je parle de marketing, cela va de l’étude de marché à l’élaboration d’un label Maroc – sur lequel nous réfléchissons – en passant par une identification visuelle du produit, c’est-à-dire la création de marques. Et dans cet accompagnement marketing, il faudra aller jusqu’à l’acte de vente. Pourquoi ? Parce que dès qu’on s’attaque à des marchés de grandes dimensions, on se sent rapidement petit. Quand une centrale d’achat vous commande un million d’unités et que vous ne trouvez pas les producteurs capables de fournir un tel volume, il y a problème. Et c’est là que le rôle de l’Etat peut être intéressant : unir, regrouper les offres qui se font individuellement lorsqu’il s’agit de répondre à des demandes quantitativement importantes. Mais les commandes ne s’adressent pas à l’Etat ! Oui, mais c’est là qu’intervient ce que vous appelez la promotion. Bien sûr, il ne s’agit pas de faire du bolchevisme, mais dans un premier temps tout au moins, nous pouvons être le catalyseur de l’offre exportable marocaine. C’est-à-dire que nous allons, directement, par le ministère ou le CMPE – dont les missions sont appelées à être élargies -, démarcher de grands acheteurs, être un peu des VRP. L’Etat, vous le comprenez, ne peut pas démarcher la boutique du coin. Pour lui, le travail consiste en la mise en relation d’acheteurs avec une offre nationale dont nous avons au préalable l’assurance qu’elle est disponible. Et c’est d’ailleurs pour cela que nous avons besoin de l’étude dont j’ai parlé tout à l’heure. En plus de cela, notre rôle est de faire de la communication car, souvent, les entreprises rechignent à investir dans l’immatériel, alors que, dans tout produit, l’immatériel représente une part très importante. Il y a aussi les salons et les foires… Les salons et les foires, finalement, ce n’est qu’une partie d’un ensemble, contrairement à la perception qu’ont les gens du travail de ce ministère. Dans le mix commercial, il y a la démarche directe, il y a la communication, et il y a la participation aux salons. Et j’ajouterai que ce mix commercial n’est lui-même qu’une composante du marketing dans lequel on trouve toutes les étapes qui vont de la production jusqu’à la commercialisation. Vous avez parlé tout à l’heure du label Maroc et d’élargissement des missions du CMPE… Le Maroc, aujourd’hui, s’exporte un peu partout, et de différentes façons. Quand vous vous rendez à un salon, vous constatez qu’une fois on affiche un drapeau, une autre fois un losange, et encore une autre fois un carré, etc. Je l’ai vérifié il y a quelques semaines à Paris. Il faut que l’on ait un logo qui permette d’identifier le Maroc dans ces manifestations commerciales. Concernant le CMPE, c’est un peu l’organe marketing du commerce extérieur. Ses missions vont aller au-delà, bien au-delà de la participation et de l’organisation de foires et salons. Quand je parle des études de marché, ce sera par le biais du CMPE, idem pour la communication, les démarches auprès des acheteurs, etc. Et l’étude que nous allons mener nous dira jusqu’où nous pouvons aller à ce niveau : est-ce qu’il faut une présence territoriale déconcentrée du CMPE, par exemple? Du coup, que fera le ministère ? Aujourd’hui, le ministère est une administration centrale à 100% ; il n’a pas de délégations à l’étranger ni au Maroc. Faut-il en créer ? Je ne saurais le dire pour l’instant. Ensuite, il y a les établissements qui relèvent du ministère : le CMPE, l’OFEC, l’OCE, et le CNCE. Comment redéfinir les rôles des uns et des autres pour éviter les redondances et accroître les synergies ? Dès que l’on regarde d’un peu plus près, on se rend vite compte qu’il y a des choses, les mêmes choses, qui se font et par le CMPE et par le CNCE et par le ministère. Là, il y a de la productivité à gagner en ne faisant pas faire la même chose par trois organismes à la fois. Il faudra aller vers la spécialisation et la complémentarité. Enfin, je voudrais signaler qu’une partie de notre stratégie consiste à prioriser les accords de libre-échange que le Maroc a signés et à communiquer autour de ces accords. Car, certains, sinon beaucoup, n’ont pas vraiment connaissance du contenu de ces accords. Nous sommes d’ailleurs en train de réaliser un travail didactique sur les dispositions de ces accords pour les diffuser auprès des opérateurs.