3,2 milliards de DH investis en publicité en 2006

16% de plus en un an et les professionnels prévoient un maintien de la croissance à  deux chiffres.
La TV média le plus prisé par les annonceurs

Les opérateurs
de télécoms arrivent en tête.

Quelles perspectives pour le marché publicitaire marocain qui semble bien avoir tiré profit de la bonne conjoncture cette année ? Une question qui se pose avec d’autant plus d’acuité que plusieurs parmi les dix radios autorisées ont d’ores et déjà  commencé leur diffusion. Y aura-t-il partage de la manne dans son périmètre actuel ou élargissement du gâteau ? «L’impact de ces nouvelles stations de radio et chaà®nes de TV ne va pas se ressentir sur le court terme. Ce n’est que dans deux ou trois années que leurs effets seront visibles», estime Fatima Zahra Ammor, vice-présidente du GAM (Groupement des annonceurs du Maroc). Et d’ajouter que le taux d’accroissement du marché publicitaire en 2006 (prévu à  16%) se maintiendra dans les deux années à  venir. Pour 2006, le GAM table sur un chiffre d’affaires global de 3,2 milliards de DH contre 2,7 milliards une année auparavant.

Les PME, cible des nouvelles radios
Pour expliquer cette croissance, il y a, bien sûr, cette poignée d’entreprises qui réservent des budgets colossaux au marketing et à  la promotion publicitaire.
Maroc Telecom vient en tête avec quelque 500 MDH (prévision 2006) réservés à  la publicité, suivi par Méditel (188 MDH en 2005). Les lessiviers Procter & Gamble et Unilever arrivent en 3e et 4e positions avec, respectivement, des budgets publicitaires de 105 MDH et 63 MDH en 2005. Dans le top ten de ces grands annonceurs figurent également la Loterie nationale (46 MDH en 2005) et le Comité national de prévention contre les accidents de la circulation (CNPAC) avec 42 MDH.

Mais ce ne sont pas ces entreprises que les nouvelles entités médiatiques lorgnent. «Le défi qui se pose actuellement est de capter de nouveaux annonceurs, ces PME qui, jusqu’à  présent, n’ont pas les moyens de se payer les plages horaires des TV et radios existantes», soutient Fatima Zahra Ammor. La HACA (Haute autorité de la communication audiovisuelle) a d’ailleurs réalisé, en préparation de la libéralisation des ondes, une étude qui a divisé le Maroc en 14 bassins d’audience. «La cible des radios régionales devant ainsi être ces PME qui constituent l’essentiel du tissu économique à  l’échelle régionale», souligne un cadre de la HACA.

Face à  la concurrence, les chaà®nes actuelles se préparent, chacune à  sa manière. La plus grande bénéficiaire de l’année qui se termine n’est autre que la TVM. La chaà®ne de Dar El Brihi est ainsi passée de 19 % de parts de marché TV en 2005 (contre 81 % pour 2M)à  25 % à  fin 2006. «La TVM semble bien préparée pour affronter l’environnement concurrentiel qui se profilait depuis la libéralisation de l’espace audiovisuel. Preuve en est, le recours à  un grand professionnel de la publicité, Salim Cheikh notamment, directeur marketing du GAM, à  la tête de sa régie (NDLR : le service autonome de publicité)», explique la même source. La bonne santé de la première chaà®ne de télévision confirme celle du média télévisuel en général comme récipiendaire des investissements publicitaires. En effet, tout comme 2005, 2006 a confirmé l’accroissement des parts de marché de la TV au détriment de l’affichage et de la radio. «Les investissements publicitaires de ce média sont en régression depuis 2002», confirme Fatima Zahra Ammor. Les raisons en sont nombreuses et ont trait essentiellement au manque de visibilité quant à  l’impact des deux médias, qui reste difficile à  déterminer, estime-t-on. «Au Maroc, nous sommes loin de connaà®tre les audiences de chacune des radios ou TV qui diffusent leurs programmes», souligne la vice-présidente du GAM.

La TVM passe de 19 à  25% de parts de marché TV
C’est ainsi que les opérateurs du secteur attendent l’entrée en lice de Médiamétrie Maroc, dont le dispositif de mesure d’audience devrait être opérationnel à  la mi-2007. Mais comment réglementer devant cette prolifération des supports audiovisuels. Actuellement, aucun texte de loi clair ne régit le secteur. «A part une mention dans la loi sur la communication audiovisuelle et une autre dans le Code de commerce», commente le cadre de la HACA, qui affirme qu’il faudrait se référer aux cahiers des charges des différents acteurs pour trouver des articles réglementant les passages publicitaires (pas plus de 20 min par heure durant le mois de Ramadan, par exemple, pour les deux chaà®nes de TV nationales)

c’est arrivé
Un feuilleton diffusé avant la date prévue pour raison publicitaire

C’est arrivé au cours de ce Ramadan 2006. La TVM avait acquis les droits de retransmission du feuilleton «Halim», produit par MBC, et retraçant la vie du chanteur égyptien Abdelhalim Hafed. La chaà®ne satellitaire arabe allait également diffuser le même feuilleton quotidiennement. Pour ne pas perdre une audience qui, immanquablement, allait se rabattre sur la chaà®ne arabe – le Ramadan commençant dans le Moyen-Orient un jour avant le Maroc – la TVM a été obligée de commencer la diffusion en même temps que sa consÅ“ur de Dubaà¯, histoire de pouvoir engranger des recettes publicitaires conséquentes. Résultat : les téléspectateurs marocains ont découvert le feuilleton de Ramadan une journée avant le début du mois sacré.