2 milliards de DH ont été investis dans la publicité en 2004

Le chiffre d’affaires a progressé de
25 % par rapport à 2003.
La télévision progresse de 35 % et accapare 45 % des recettes.
Les télécommunications ont réalisé 30 % des investissements publicitaires.

Après une année 2003 moyenne, marquée par un certain attentisme de la part des annonceurs, le marché publicitaire a repris des couleurs en 2004. Tous supports confondus (télévision, affichage, presse et radio), il a enregistré une hausse de l’ordre de 25 % pour atteindre, selon les recoupements effectués auprès de divers professionnels, un chiffre d’affaires de 2 milliards de DH, non compris le hors- média (sponsoring, plv…).
Pour Fatim-Zohra Ammor, vice-présidente du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), deux raisons expliquent la hausse du chiffre d’affaires : «D’abord, il y a eu une augmentation mécanique due à la hausse des tarifs de la deuxième chaîne ; les annonceurs, soucieux de l’efficacité de leur campagne, ont donc revu à la hausse leurs budgets communication. Ensuite, de nouveaux annonceurs, aussi bien des grandes entreprises que des PME intervenant dans différents secteurs, sont arrivés».

Le prime-time mis aux enchères
Tous les supports ont été concernés, à des degrés divers, par cette progression. Toutefois, il faudra retenir que la télévision a enregistré la plus forte hausse. Après une perte de terrain en 2003, ce support a progressé de 35% en 2004. Dans le même temps, la presse et l’affichage ont connu des hausses inférieures à 10 %.
Au SAP (Service autonome de publicité), régie qui gère les publicités pour le compte de la TVM, on confirme le retour en force de la télévision. «Notre chiffre d’affaires, qui se situe aujourd’hui à 150 MDH, a augmenté de 32 % en 2004. Et pour la première fois, nous avons vendu aux enchères le prime-time au cours de Ramadan dernier», précise-t-on.
Outre l’arrivée de nouveaux annonceurs (même si certains ne font que des actions ponctuelles) relevée par le GAM, le SAP attribue la hausse à la programmation d’émissions à succès, notamment la retransmission en exclusivité de certains événements sportifs (Coupe d’Europe, Rolland Garros, Jeux olympiques ou encore la Copa America) et, bien sûr, «El Kadam Eddahabi.»
Surfant sur l’afflux des annonceurs, la télévision a gagné 4 points de parts de marché par rapport à 2003, à 45 % (voir camembert). Rappelons qu’au cours du précédent exercice, elle avait été victime de l’effritement de l’audience au profit des chaînes satellitaires. Cependant, comme le soulignent les professionnels, les annonceurs restent conscients que l’impact du support télévisuel est très important, même si l’effritement de l’audience rend aujourd’hui difficile l’accès aux téléspectateurs des catégories socioprofessionnelles A et B, que l’on cible davantage à travers la presse.

En 2005, le hors-média pourrait profiter de la hausse des tarifs télé
Pour ce qui est des annonceurs, il se dégage des chiffres que les télécommunications sont toujours en tête, avec une part de 30 % des investissements publicitaires. Ce secteur contribue pour la même proportion (30 %) au chiffre d’affaires de la TVM dont il est la deuxième source de recettes, après l’agroalimentaire (40 %). Les télécommunications sont, estime-t-on dans le milieu, «un véritable moteur de la croissance du marché publicitaire». En effet, et c’est de bonne guerre, les supports ne peuvent que se réjouir de la bataille que se livrent Maroc Telecom et Medi Telecom sur le mobile, en attendant de pouvoir profiter de la manne que pourrait engendrer une ouverture plus large de ce secteur.
Pour l’année 2005, les professionnels se montrent optimistes : l’ouverture du paysage audiovisuel, et donc l’arrivée de nouvelles chaînes de télé et de radio, créera une dynamique. Toutefois, ils appellent à une mise en ordre des divers moyens publicitaires. A cet égard, c’est l’affichage qui est le premier visé. «Ce créneau a, certes, gagné du terrain durant les 2 ou 3 dernières années, mais il a évolué de façon quelque peu désordonnée et sans aucune rigueur. Au point que l’on n’en connaît pas réellement l’impact», dit-on au SAP. Et c’est pour cela que le GAM propose une étude, qui sera incessamment lancée, pour mesurer l’audience de l’affichage. Par ailleurs, les professionnels s’attendent, en 2005, au développement du segment marketing direct, notamment le hors-média et l’événementiel, en raison de l’effritement de l’audience TV et, surtout, de la hausse des tarifs, sachant que 2M l’a déjà annoncé et que la TVM est en train de négocier une révision de ses prix

Les annonceurs restent conscients que l’impact du support télévisuel est très important, même si l’effritement de l’audience rend aujourd’hui difficile l’accès aux téléspectateurs des catégories socioprofessionnelles A et B, que l’on cible davantage à travers la presse.