10 000 passages publicitaires sur 2M et Al Oula pendant le mois de Ramadan !

2M a raflé 69% des recettes réalisées par les deux chaînes, Al Oula se contente de 31%. Les administrations et la distribution ont fortement augmenté leurs investissements. Le budget des opérateurs des télécommunications a baissé de 33%.

Ramadan, période généralement faste pour les médias audiovisuels, ne s’est pas caractérisé, cette année, par une progression notable. Les investissements publicitaires télévisés se sont quasiment stabilisés au même niveau qu’en 2010. C’est ce qu’ont annoncé à La Vie éco les deux régies publicitaires, Régie 3 pour 2M et la régie publicitaire de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT), qui indiquent se baser sur les premières estimations à chaud, suite aux données agrégées au 5 septembre. Selon des sources autorisées, cette stagnation était néanmoins prévue en raison de la part de plus en plus importante prise par les radios dans les budgets publicitaires et la progression continue des panneaux d’affichage. Dans ce contexte concurrentiel, c’est encore une fois 2M qui s’en sort le mieux avec 69% du chiffres d’affaires accordé au deux télés, alors qu’Al Oula se contente de 31% (à l’heure où nous mettions sous presse, nous ne disposions pas de données concernant Medi 1 TV et celles des autres chaînes du pôle public).
En gros, ce sont quelque 116 marques et 115 produits qui ont fait l’objet de 250 spots d’une durée totale de 231 965 secondes. En termes de fréquence, l’on compte un peu plus de 10 000 passages publicitaires pour des spots d’une durée moyenne de 23 secondes. Naturellement, 71% des achats d’espaces se sont concentrés sur la tranche horaire de 18 h à 20 h 59.
La répartition des investissements laisse apparaître que, comme à l’accoutumée, le budget réservé à l’alimentation reste le plus élevé durant le mois sacré, même s’il a stagné par rapport à Ramadan 2010. Le deuxième gros secteur, les télécommunications, a vu ses investissements chuter de 33%. Cette baisse concerne les trois opérateurs du secteur. L’industrie des boissons, placée en troisième position du top 5, augmente pour sa part son enveloppe de 41%. Hausse expliquée notamment par l’arrivée de nouveaux annonceurs et une plus grande concurrence dans le secteur des jus, l’arrivée de Valencia ayant entraîné un effort plus soutenu de la part des autres annonceurs.
Dans le même temps, le secteur des produits d’hygiène corporelle et de beauté a levé le pied ; ses investissements ont reculé de 7% par rapport à l’an dernier. Enfin, on aura remarqué que le secteur de la peinture communique de plus en plus. Ramadan 2011 a été marqué par le «buzz» fait par deux ou trois marques à la fois au niveau télévisé. Ramadan, période propice au travaux de réfection ? Sans doute l’explication est à chercher davantage dans la coïncidence du mois sacré avec le mois d’août, et plus globalement l’été au cours duquel on programme les petits travaux d’embellissement.

Forte progression de la publicité institutionnelle

Un autre fait marquant réside dans la progression de 138% des investissements engagés par les administrations. Selon les régies, il s’agit des campagnes institutionnelles réalisées par le Haut commissariat aux eaux et forêts et à la lutte contre la désertification (HCEFLCD), la Caisse de compensation ou encore l’Agence nationale de la conservation foncière du cadastre et de la cartographie (ANCFCC). Là encore, ces investissements sont plus à mettre sur le compte de la saison ou la conjoncture qu’en rapport avec Ramadan. Ainsi en est-il de la conservation foncière qui appelle à aller titrer les changements opérés dans les habitations avant le 31 décembre pour profiter de facilitations ou encore le Haut commissariat aux eaux et forêts qui, traditionnellement pendant l’été, sensibilise la population contre les feux de forêts.
On note également que le secteur de la distribution a aussi réalisé une importante croissance pendant la période de Ramadan. Toutefois, plus de 60% des investissements du secteur ont été engagés par le groupe Label Vie pour accompagner le lancement de l’enseigne Carrefour Market.
Globalement, une dizaine d’annonceurs représentent 48% des investissements de Ramadan. Les trois premières places du top ten sont respectivement occupées par Maroc Telecom, Wana Corporate et Meditelecom. Arrive au quatrième rang, Douja Promotion Groupe Addoha qui est suivi par Centrale Laitière et les Fromageries Bel Maroc. Viennent ensuite l’ANCFCC, Unilever et le HCEFLCD.