Auto-Maroc : Opérations séduction

Pour de nombreux secteurs d’activité, 2011, au vu des 5 premiers mois, est, au mieux, une année de stagnation, quand ce n’est pas quasiment la chute libre. Pour ce qui concerne le secteur automobile, la crise économique de l’automne 2008 avait nettement et rapidement impacté les ventes. Mais si 2011 ne jouit pas d’un climat euphorique, la sinistrose n’est pas de mise. Les concessionnaires y croient et tentent de maintenir le cap.

Lorsqu’à l’automne 2008 la crise financière internationale bouleversait les économies du monde, le système bancaire marocain se targuait d’avoir résister au séisme. En 2011, la crise financière a laissé place à une kyrielle de crises aux multiples facettes : géopolitique, environnementale, catastrophes naturelles, terrorisme, spéculation sur les fonds souverains, les matières premières… et le pays semble bel et bien touché. Pourtant, le secteur de l’automobile ne paraît pas pour autant enregistrer de baisses inquiétantes. C’est d’autant plus encourageant qu’à l’inverse de certaines contrées, le gouvernement marocain n’a pas mis en place des mesures comme les primes à la casse, cumulables avec des bonus écologiques, des crédits à 0%… Certes, une loi a été promulguée, laquelle interdit d’importer les véhicules d’occasion âgés de plus de cinq ans, dans le but d’assainir et de rajeunir le parc actuel et par là-même de booster les ventes de véhicules neufs -l’initiative est certes louable, hormis pour les véhicules de collection- (cf. entretien en page XXIII). Hormis  ladite loi, les opérations de charme à destination des clients sont à mettre au crédit des différents concessionnaires. Et c’est bien les offres marketing séduisantes qui ont attiré le chaland. Car à ce niveau, force est d’admettre que les différents groupes locaux ne se font pas de cadeaux et mènent une offensive tous azimuts : rabais, surclassement, financement attractif, cadeaux …, l’ingéniosité étant au rendez-vous. A tel point que la suppression de la LOA à destination des particuliers (en janvier 2008) avec effet rétroactif qui avait soulevé un tôlé de protestations (aussi bien de la part des professionnels que des acheteurs) n’est plus qu’un lointain et piètre souvenir puisque,
aujourd’hui, acquérir une automobile neuve montée localement peut se faire moyennant moins de 1 000 dirhams par mois ! Si on ajoute à ces opérations séduction, l’arrivée (néanmoins timorée) de nouveaux modèles tous segments confondus, on comprendra aisément que le consommateur est fort tenté.

Fortes chutes, grandes hausses

Si l’on scrute de plus près les statistiques fournies par l’organisme interprofessionnel, en l’occurence l’AIVAM, on peut noter des chutes et des hausses significatives à fin avril 2011 par rapport à l’exercice de l’année précédente. Ainsi, par exemple, pour ce qui concerne les baisses les plus importantes on notera Chery avec 177 unités vendues en 2010 contre 84 en 2011 (- 52,54%) ; Suzuki avec 80 véhicules en 2010 contre 487 en 2011 (-39,35%) ; Honda : 613 unités en 2010 contre 436 en 2011 (-28,87%). Puis viennent Mazda (-7, 53%), Kia (-6,04%), Hyundai (-4,02%) et Renault (-1,22%). Inversement, de fortes progressions ont été enregistrées chez Nissan (222,70%), Alfa Roméo (130,51%), Mini (121,43%), Mitsubishi (98,62%), Chevrolet (68,48%), Ford (43,87%), Dacia (32,58%), Toyota (29,34%), BMW (27,75%), Seat (26,83%), Mercedes (24,85%), Opel (22,47%), Fiat (18,80%), Sangyong (16,49%), Volvo (11,76%) … pour ne citer que les marques affichant un taux de progression à deux chiffres.

Marges réduites

Si Dacia est en haut du podium avec 7 329 unités vendues à fin avril 2011, suivie de Renault avec 5 271 véhicules et de Peugeot avec 2 830, ces statistiques sont à lire selon plusieurs niveaux. En effet, lorsque l’on annonce +121,43% pour la marque Mini, on s’aperçoit que seules 62 unités ont été livrées (contre 28 en 2010). Un bond en avant de 222,70% pour Nissan… mais qui équivaut à 455 véhicules (contre 141 en 2010). A fin février 2011, ce sont 8 757 (CBU + CKD) véhicules vendus contre 8855, le mois précédent. Finalement, il faudrait connaître exactement le chiffre d’affaires et les bénéfices de chaque marque pour mieux saisir la bonne santé du secteur.
Quant à l’opinion avisée d’un opérateur sectoriel, elle nous livre de judicieuses informations. «Soyons vigilants face à des épiphénomènes qui peuvent biaiser une analyse. Depuis le début de l’année on est dans un marché en croissance. Mais cette dernière s’est faite de façon bizarre. Si on prend le CKD, Dacia a réalisé un bon chiffre mais a bénéficié de la chute du VO (véhicule d’occasion). Les ventes VO vont aller vers le neuf. Pour le CBU, la croissance est d’environ 17%, dont 7,6% pour l’utilitaire et 19,2% pour le tourisme. L’utilitaire pick-up et camion est quasiment à l’agonie, surtout vis-à-vis des entreprises et d’une façon moindre chez les agriculteurs. Deux segments enregistrent une forte croissance : le «small low» (voitures qui s’affichent entre 110 000 et 140 000 DH) et le «small high» (autos dont les prix oscillent entre 150 000 et 200 000 DH). Ajoutons aussi l’embellie des SUV avec le Dacia Duster qui booste les ventes. Ceci dit, la crise nous a impactés de -20% en 2 ans. On vend 100 000 véhicules par an contre 2,5 millions en France par exemple et 250 000 en Algérie. Donc il y a bel et bien un problème de pouvoir d’achat et d’accessibilité. Oui, il y a une vraie guère des prix, une débauche de moyens sur un petit marché. La corrélation entre les efforts et les résultats est cependant limitée, car il n’y a pas forcément de nouveaux accédants au marché. Cette explosion marketing peut s’expliquer par la manne de la baisse des droits de douane. Les distributeurs non européens doivent rogner sur leur marge s’ils veulent s’aligner sur certaines marques européennes qui bénéficient de cette manne douanière», note avec pertinence Adil Bennani, DG de Toyota du Maroc.
En effet, en 2011 les droits de douane sur les véhicules importées de l’UE sont de 3%, contre 25% pour les véhicules asiatiques. Notons qu’en 2012, ils seront respectivement de 0% et 17,5%. Mais en temps de crises, ne faut-il pas vendre à tout prix … justement en cassant les prix ?