Sans mobile apparent

Une campagne et une contre-campagne ne sont pas une mauvaise chose pour les régies publicitaires des supports. Comme disait un grand patron
de presse, une info et une mise au point font toujours deux articles.

«On n’est seul que par comparaison», disait un auteur qui a de la solitude une conception qui claque comme un slogan publicitaire. C’est une formule que l’on pourrait offrir gratuitement comme base de réflexion à un débat sur la petite polémique qui a opposé les deux opérateurs locaux de la téléphonie mobile : Maroc Telecom et Méditel.
Les faits d’abord. Ils ont pour décors les extraits d’un péplum qui a bercé une partie de l’adolescence des quadras d’aujourd’hui. Pas tous, car ce genre de films était prisé surtout par de jeunes impécunieux qui nourrissaient leur riche imaginaire populaire dans les salles obscures de quartiers qui ne l’étaient pas moins. Certaines salles allaient jusqu’à offrir un second film, hindi le plus souvent, lors de ces longues séances qui ont tant fait pour la formation de nos futurs cinéphiles. Mais là, on s’égare dans les souvenirs d’un passé où même le téléphone fixe relevait de la science-fiction.
L’extrait du péplum à l’origine de la polémique a pour héros le fabuleux acteur Steve Reeves campant le non moins fabuleux et musculeux personnage mythologique: Hercule. Remis au goût local par un doublage en arabe dialectal, l’extrait en question est utilisé par Maroc Telecom pour vanter un de ses nouveaux produits. L’unique concurrent, Méditel, y a vu malice et concurrence déloyale et, à la campagne télévisée du premier, il opposa un vaste plan média dans la presse écrite afin de dénoncer ce qu’il considère comme un préjudice. Il faut dire que ce qu’on a appelé polémique est pour l’heure un long communiqué signé Méditel et faisant part de la colère de l’opérateur quant au contenu du message véhiculé par les personnages du péplum décrié. La plupart des médias, eux, marchent sur des œufs – et on devrait en faire autant dans cette chronique si on ne veut pas jouer avec les nerfs des responsables du service commercial du canard – car les campagnes des deux opérateurs occupent une bonne partie du volume publicitaire global dans le pays. Encore qu’une campagne et une contre-campagne ne soient pas une mauvaise chose pour les régies publicitaires des supports. Comme disait le grand patron de presse Lazaref, une info et une mise au point font toujours deux articles.
Mais au-delà de la polémique (et, là, ce n’est pas pour jouer les conciliateurs ou les fayots), l’affaire a permis aux deux opérateurs de mettre au jour un vide dans les textes régissant la réclame en général, et la pub comparative en particulier. Le cas de cette dernière n’est pas la seule carence dans la législation relative à la communication en général. D’où l’urgence de l’action de la Haute autorité dans un paysage médiatique en évolution constante du fait du développement des technologies de l’information, dont la marche inexorable est toujours en avance par rapport aux textes de loi, aux comportements et aux mentalités.
Autre point positif dans cette affaire (que voulez-vous ?, on a décidé d’être positif dans cette chronique parce qu’il y a suffisamment de «chroniqueurs de moral» dans la profession), elle a mis au goût du jour un genre cinématographique qui n’a besoin ni de critique cinématographique, ni d’une thèse de 3e cycle de Ben M’sik pour expliquer pourquoi Steve Reeves arrache une colonne, casse un tronc d’arbre sur le dos d’un méchant, casse la gueule d’un lion en plus d’autres travaux qui sont au nombre de douze. Hercule n’a pas besoin d’explication et aussi nulle que fût notre culture mythologique, elle ne nous a jamais empêchés d’être les enfants les plus heureux du quartier, le temps d’un film en technicolor et cinémascope.
Il reste à dire, pour atténuer cette bouffée nostalgique qui risque d’être mal interprétée par l’un des deux opérateurs téléphoniques, que s’agissant de la qualité du doublage de l’extrait en question, on a vu mieux et bien plus drôle, grâce au talentueux doublage de l’unique technicien du genre: Brahim Sayeh, l’homme qui a fait s’engueuler comme des chiffonniers Kirk Douglas et Tony Curtis en dialectal marocain dans Les Vikings.
On pourrait terminer cette histoire comme on commence un conte publicitaire : il était une fois dans le plus beau pays du monde, deux téléphonies qui s’aimaient d’un amour tendre qui devint vite insup…portable lorsque beaucoup de gens commencèrent à trop parler. Aujourd’hui, la première crie triomphalement : «I AM the best !» alors que la foule attend ce que l’autre mijote en se demandant : «Mais que médite-elle ?»
Allez ! pour conclure sur une note souriante et téléphonée, citons un extrait du livre, Je vais me gêner !, de l’animateur et humoriste français Laurent Ruquier : «Un portable sur dix est volé par année: les agresseurs sont généralement sans mobile apparent.»