Quand les biscuits sont cuits

Cela fait du bien par les temps qui courent de tomber, dès la une d’un journal, sur un sujet aussi rare que fin : les biscuits. Et cela fait encore plus de bien lorsque vous collaborez à ce même journal (voir La Vie éco du 30 juin 06). C’est vrai, quoi, on ne se fait jamais assez de pub, nous autres journalistes. La pub, gratuite ou payante, c’est toujours pour les autres. Alors bienvenue à l’autopromotion, à la solidarité corporatiste et à la bonne culture d’entreprise de presse. Remarquez, on peut cracher de temps en temps dans la soupe, histoire de lui donner du goût ; mais jamais, jamais sur les biscuits. La raison est simple : autant la soupe ne fabrique pas de souvenirs, autant les biscuits et autres friandises, telle la madeleine, ont produit Proust. Bon, n’exagérons rien : tout enfant grignoteur de friandises n’écrira pas A la recherche du temps perdu, une fois grand. Il aura plus de chances d’aller à la recherche d’une dent perdue chez un dentiste. Mais il aura un paquet de souvenirs à se mettre sous les dents qui lui restent.

C’est précisément un paquet de biscuits anodin et pas du tout «marqueté» qui a fait le sujet dont on a causé à La Vie éco. Ceux qui ont gardé des souvenirs et une grande partie de leurs dents se rappellent certainement le mythique emballage bicolore – un vert et un rouge improbables – d’un paquet de biscuits nommé Henry’s. On s’en doutait un peu, mais il est confirmé maintenant que le fondateur de ce petit délice d’enfance s’appelait bien M. Henri. C’est donc en 1929 à Casablanca que M. Henri a créé cette friandise, soit la même année pile poil que la première crise économique mondiale. M. Henri avait du nez, puisque l’affaire est une réussite qui continue, après moult péripéties, sous la conduite du nouveau patron, M. Salah Eddine
Al Ayoubi. Mais pour rigoler un peu, que les férus et autres curieux de l’histoire des croisades ne voient pas dans le patronyme du DG actuel, homonyme en arabe de Saladin, une revanche des croissants sur les croisés. Après tout, on n’a rien changé, ou si peu, à la marque et à l’identité visuelle de nos bons vieux Henry’s. Et c’est tant mieux car les biscuits de M. Henri sont à la partie gustative de la mémoire collective d’une génération ce que la chèvre de M. Seguin est à l’autre partie, disons scolaire.

Encore que cela dépende de la décennie, des villes et des quartiers. Le paquet de Henry’s tel qu’on le voit aujourd’hui date d’une quarantaine d’années, et même si le prix a toujours été abordable, le petit carré de haloua chamia, gâteau à la semoule cuite nappée de miel et arrosé d’eau de fleur d’oranger, ne devait pas laisser indifférents les quinquas d’aujourd’hui et coûtait bien moins cher. Seulement voilà, un biscuit emballé, portant un prénom français calligraphié avec des pleins et des déliés comme la belle écriture de l’encore plus belle institutrice aux yeux bleus, ça avait plus de gueule que la chamia du coin et son vendeur moustachu et bourru agitant son chasse-mouche au visage des gosses désargentés des bas quartiers.

L’article consacré à cette marque qui a si peu communiqué fait état de 300 000 paquets vendus chaque jour. C’est une belle réussite commerciale dont les promoteurs ont tablé sur la mémoire et la nostalgie des parents devenus prescripteurs de la marque. C’est un truc de marketing qui ne s’apprend pas dans les écoles de commerce. L’entreprise a besoin parfois de laisser une petite place à la poésie et à l’émotion humaine, trop humaine, qui animent tout consommateur. Cela vaut tous les ISO et «khizo» de ce qu’on nomme «qualité», appellation contrôlée, ô combien, qui fait fantasmer plus d’un entrepreneur.

Et à propos de «khizo» (carotte), on peut dire, en paraphrasant un humoriste, que lorsque les carottes de la croissance sont cuites c’est que c’est la fin des haricots. Restons donc dans la «biscuiterie», loin de toute cuistrerie, juste pour le rire et rappeler que le mot bis…cuit veut tout simplement dire qu’il est cuit deux fois. Alors, un biscuit cuit devient un «tricuit», donc très cuit, voire cramé. Il y a par ailleurs une expression idiomatique mais pas idiote qui conseille de ne pas «s’embarquer sans biscuits», c’est-à-dire à la légère et sans prendre de précautions. Quant au verbe «biscuiter», il existe dans le dictionnaire et signifie : cuire au four une pièce de poterie, un pot quoi ! On peut donc extrapoler et dire que le verbe «se biscuiter», prendre des pots, c’est se cuiter deux fois, une biture quoi !
Pour conclure tout en restant raccord avec la marque de biscuits, signalons qu’il existe un bistro à Rabat, qui fait aussi PMU, du nom de «Henry’s bar».
Nombre de confrères et amis journalistes des années 80 y ont levé le coude, perdu des courses et des illusions. Ils ne grignotaient jamais de biscuits entre deux pots. Une question de principe. C’est à eux que cette chronique est affectueusement dédiée .