La gloire des pauvres

On raconte cette anecdote dans les milieux de la pub qui se respecte et qui a de l’humour. Un jour de printemps, un publicitaire passe devant un non voyant qui tenait un carton sur lequel on pouvait lire : «Je ne vois pas. Aidez-moi.» Le pubard sort son stylo et écrit sur l’autre face de la pancarte ce texte pour le non voyant : «C’est le printemps et je ne le vois pas.»
L’anecdote, bien entendu, ne dit pas si le mendiant s’est fait de la thune grâce à ce slogan malicieux mais empreint de poésie. Qu’importe ! La bonne pub, quoiqu’en disent les markéteurs, n’est pas faite pour faire du chiffre mais pour faire rêver. Ce n’est pas rien lorsqu’on sait qu’on exige d’elle de vendre tout et n’importe quoi. Voilà pourquoi on ne peut que lui rendre hommage lorsqu’elle se dépasse et atteint le poétique ou l’humoristique. On peut voir, en effet sur les chaînes étrangères, de plus en plus de spots qui sont de véritables œuvres d’art. A telle enseigne que l’on ne pense plus au produit promu tant le message et sa teneur sont décalés. C’est contradictoire à première vue avec l’objectif même de la publicité dont le discours doit aller droit au but, à savoir le produit à vanter. Mais il est révolu le temps de la réclame où le prescripteur crie son admiration pour le produit et le conseille à tout le monde avec des trémolos dans la voix et des slogans gros comme des camions. Voici venu le temps de la pub du troisième degré, de l’émotion, de la farce et de l’humour noir.
Au fait, qui a dit que «la créativité sans stratégie cela s’appelle de l’art alors que la créativité avec de la stratégie cela s’appelle de la publicité.» ? On s’en fout qui a dit ça parce que ce n’est pas toujours vrai. Surtout dans les pays comme le nôtre où on trouve peut-être de la stratégie, mais pour la créativité, on peut repasser. On ne va pas donner ici des exemples parce qu’on ne les compte plus sur nos écrans, à la radio et dans la presse. Toutefois, et c’est un autre paradoxe, à lire certains journaux on peut dire que seules les publicités disent la vérité.
Restons dans la presse et la pub, ce couple dont le mariage de raison pousse les deux partenaires à faire toutes sortes de concessions. On a lu la semaine dernière dans la presse que le gouvernement portugais «a décidé de suspendre la publicité du Portugal pour le Championnat d’Europe de football 2004 dans le magazine Time après la publication par la revue américaine d’un reportage sur la prostitution dans ce pays.» Il faut rappeler que le Portugal organise les rencontres de l’Euro 2004 à partir de juin et fait de la publicité institutionnelle dans les grandes publications internationales.
Le jour de la parution de la première insertion publicitaire, le magazine annonce en page une son reportage sur la prostitution. Cela s’appelle cracher dans la soupe chez les uns ou le journalisme sans peur et sans reproche chez d’autres. C’est selon. Mais il reste que l’on connaît très peu de personnes, de pays ou d’institutions capables de filer de la pub à un canard qui leur tire dessus. Maintenant, s’il y a des exceptions il faudrait méditer ce qu’un journaliste anglais disait de la pub : «On peut aimer ou ne pas aimer une publicité ; on ne peut pas la réfuter.»
Encore et toujours dans la presse, cette dépêche d’agence qui nous apprend qu’un historien a été chargé par le New York Times d’examiner à la loupe la couverture de son correspondant en Union soviétique dans les années trente. L’historien a estimé que le prix Pulitzer 1932, qui a été attribué au New York Times à travers la personne de son correspondant de l’époque, devrait lui être retiré pour manque d’équilibre, manque de recul par rapport aux déclarations du gouvernement de Staline ainsi que pour les éloges à l’égard de ce dernier.
Avouez que c’est fort et que c’est cela qui fait l’honneur de la presse quand elle ne se contente pas de regarder son nombril. C’est le New York Times d’ailleurs qui a été récemment secoué par le scandale d’une affaire de plagiat et de falsification. Comme quoi, on ne prête qu’aux riches car, comme a dit un illustre anonyme qui tient à le rester , «la publicité, c’est la gloire des riches ; la gloire, c’est la publicité des pauvres.»