AUTOMOBILE : Les tendances de fond du marché automobile en 2017

La lecture des chiffres de ventes à fin octobre démontre que les petites voitures continuent d’avoir la cote auprès des clients. Autre orientation : les prix sont généralement orientés à la baisse.

A l’intersection de l’offre des concessionnaires et des attitudes et préférences des consommateurs se dessinent les contours de la dynamique d’un marché automobile en croissance depuis 2014. En gros, le secteur automobile marocain affiche des tendances structurelles qui ne changent pas dans le court terme. Toutefois, des dynamiques s’étiolent, alors que d’autres se confirment quand d’autres émergent. Zoom sur les tendances lourdes qui ont animé le marché en 2017.

La lecture sommaire des chiffres de ventes à fin octobre démontre que les petites voitures continuent d’avoir la côte auprès des clients. Bien que les consommateurs semblent portés sur d’autres paramètres que le prix, le facteur budget reste déterminant en grande partie dans les décisions d’achat de la majorité des clients notamment les primo-accédants. Ceci fait en sorte que l’on se retrouve toujours dans un marché qui croît par le bas et dont la croissance est portée en premier lieu par les ventes de la voiture économique. Dacia enregistre des hausses soutenues des volumes lui permettant de contrôler aujourd’hui plus de 30% des parts de marché. En y ajoutant les modèles citadines, micro-citaindines et citadines-sedan commercialisés par le reste des opérateurs, les volumes du marché se retrouvent drivés à hauteur de 42% par ce segment de véhicules. En gros, l’effort sur les prix entrepris par les concessionnaires animant ce segment semble payant. En moyenne, les véhicules de ce segment démarrent aux alentours de 80 000 DH. De quoi arranger les bourses de plusieurs catégories socio-professionnels, notamment les jeunes actifs et les nouveaux ménages portés en premier lieu sur la satisfaction de leur besoin de mobilité.

D’après les estimations des professionnels, 70% des ventes aujourd’hui portent sur des véhicules avec des niveaux d’équipements intermédiaires et complets (toutes options). Sur les 30% restants, une bonne partie des achats est réalisée par les professionnels de la location qui ne sont pas particulièrement regardants sur les équipements.

La clientèle devient plus regardante sur le confort à bord

Une revue sommaire du dernier état détaillé des ventes de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam) confirme le constat. On y dénombre des dizaines de finitions intermédiaires et de sortie de gamme contre deux ou trois d’entrée de gamme.

Pour les spécialistes, la clientèle est de plus en plus portée sur le confort et l’agrément de conduite. Par exemple, les modèles sans climatisation ou sans vitres électriques ne trouvent pratiquement plus preneurs. Toutefois, plusieurs marques les proposent encore en tant que produits d’appel. Généralement, le différentiel de prix entre ces finitions et le niveau intermédiaire va de 10000 à 15 000 DH en moyenne chez les généralistes. Dans le premium, le niveau de finition, déjà assez fourni en équipements, étant donné le segment, est moins cher de 60 000 à 70 000 en moyenne que les modèles toutes options.Le crédit est un levier qui aide les clients à opter de plus en plus pour les finitions supérieures. Le différentiel, à étaler sur la durée du crédit, ne les décourage plus. Aussi, cette tendance est amplifiée par les commerciaux qui trouvent qu’ils ont une marge de manœuvre pour accorder des remises sur les finitions intermédiaires et supérieures et pas sur les modèles basiques. Sur le terrain, ils poussent pour convaincre les clients en leur proposant la finition intermédiaire à un prix légèrement au-dessus de la basique ou la finition supérieure un peu plus chère que la finition moyenne.

La puissance des motorisations sacrifiée sur l’autel du design et des équipements

S’il est une tendance qui fait l’unanimité des spécialistes, c’est bien la trajectoire baissière des prix de vente sur les dernières années. Une baisse des prix qui s’opère alors que les dotations en équipement sont légèrement plus fournies. Cette tendance de fond, observée depuis 2013, s’explique bien entendu par l’effort des concessionnaires de se contenter de marges moins gourmandes, mais surtout par le fait que les motorisations vendues sont moins performantes et les blocs moteurs moins puissants. Bien que les clients sont de plus en plus avertis, les professionnels expliquent que la décision d’achat n’est pas trop motivée par la puissance du véhicule, à la différence d’autres marchés notamment ceux européens et américains. A en croire les concessionnaires, les clients sont plus exigeants sur les équipements embarqués et plus flexibles sur les motorisations proposées par les constructeurs. Du coup, la commercialisation de moteurs moins puissants mais plus écologiques explique la baisse de prix. D’après l’Aivam, le prix moyen par véhicule est en baisse ces dernières années. Il se situe en 2017 à environ 160 000 DH (sans distinction entre les segments VP et VUL).

La fibre écolo fait ses débuts

Le marché commence lentement à adopter les réflexes écologiques. A commencer par la commercialisation de quelques modèles hybrides. Toyota étant le pionnier sur ce volet. Récemment, la marque nippone vient de mettre sur le marché un SUV hybride, en l’occurence le HCR. Ce véhicule, qui affiche un design futuriste, est promis à un bel avenir. De plus, les pouvoirs publics deviennent également plus sensibles à la question et plus convaincus par le fait de promouvoir la fibre verte dans le marché automobile. La Loi de finances 2017 a instauré l’exonération de la vignette sur les voitures hybrides. Par ailleurs, des dispositifs innovants pour moins de pollution commencent à émerger. Le groupe FCA a lancé en août une formule de bonus écologique qui récompense le retrait de la circulation des véhicules particuliers de plus de 20 ans. Il s’agit d’une disposition visant à rajeunir le parc automobile, encourager la réduction des émissions de CO2 et participer au renforcement de la sécurité routière. En vertu de cette formule, le concessionnaire s’engage à prendre en charge jusqu’à 20 000 DH du prix du nouveau véhicule contre retrait de la circulation de l’ancien.

Selon l’Aivam, pour que le concept de bonus écologique ait l’impact désiré sur le parc auto, il faut opérer l’incitation au renouvellement par cascade. Un procédé où l’Etat peut accorder des bonus pour l’achat d’un véhicule d’occasion de moins de 10 ans contre retrait de la circulation de celui de plus de 20 ans. Puis un bonus plus important pour un véhicule d’occasion de moins de 7 ans contre retrait de celui de plus de 10 ans, et ainsi de suite jusqu’au bonus écologique pour l’acquisition du neuf.