AUTOMOBILE : Les nouveaux enjeux des opérateurs du marché auto

L’effort d’extension des réseaux est très visible chez les concessionnaires. Ces derniers souhaitent également se développer sur le segment VO et misent de plus en plus sur les prestations SAV.

Dans un marché en mutation continue, les concessionnaires s’adaptent pour garder leurs parts de marché, augmenter leurs volumes et protéger leurs marges. Ceci en essayant de mieux servir une clientèle de plus en plus avertie et exigeante. Sur les quatre métiers qui constituent l’activité d’un concessionnaire, en l’occurrence la vente du neuf, le service après-vente, la vente de l’occasion et la vente de pièces de rechange, des défis se dressent aux opérateurs et vont concentrer leurs efforts sur les années à venir. Passage en revue de quelques grands enjeux de la profession.

Étendre les réseaux de vente

Sur les dernières années, l’effort d’extension des réseaux est très visible chez les concessionnaires, tous segments confondus. Des dizaines d’ouvertures sont annoncées chaque année.

L’enjeu étant de protéger les parts de marché et espérer en grignoter davantage. Dans le secteur, le point mort des nouvelles ouvertures est généralement atteint au bout de trois ou trois ans et demi d’exploitation. Les superficies sont de 2000 à 3000 m2 en ville et de 6 000 à 10 000 m2 dans les sorties des agglomérations urbaines où le foncier est relativement disponible. Cette nécessité tient au fait que la proximité du client et la réactivité du réseau conditionnent en grande partie la performance commerciale. Le potentiel du marché sur le long terme va continuer à motiver de gros investissements dans la capillarité des réseaux des concessionnaires. De plus, lorsque le volume d’affaires ne justifie pas l’ouverture de locaux en propre, les concessionnaires optent de plus en plus pour un représentant.

Cette expansion n’est pas près de s’estomper ! Du moins pas pour les deux prochaines années. Une quinzaine d’ouvertures est en gestation. Des plans de développement ambitieux sont déployés en substance pour étoffer les réseaux dans des axes dynamiques et même d’autres plus reculés.

Augmenter la contribution des ventes de l’occasion dans le chiffre d’affaires

Depuis 2013, les concessionnaires peuvent appliquer la TVA sur la marge dégagée et non plus sur le prix de vente total du véhicule d’occasion, ce qui leur a permis de se lancer dans cette activité. Et c’est un business juteux qui s’ouvre, surtout quand on sait que le nombre de transactions sur le marché de l’occasion (mutations de cartes grises) tourne en moyenne autour de 400 000 par an, tous canaux de vente confondus, informel compris, mais que seulement 1% du volume passe par les concessionnaires. Ceci représente une niche non négligeable à exploiter. L’enjeu est donc d’augmenter la contribution de la VO au courant d’affaires, d’autant plus que le segment des voitures neuves se caractérise par une forte concurrence, des prix tirés à la baisse, et des exigences plus pointues en terme d’équipements et de SAV…Toutefois, de l’avis des professionnels, la reprise et la vente d’occasion restent freinées par plusieurs facteurs.

L’activité comporte beaucoup de risques et peut occasionner des pertes sèches si le concessionnaire se trompe sur l’évaluation du véhicule objet de la transaction. Chose qui n’existe pas dans le neuf. En dehors de ces facteurs qui sont du ressort du concessionnaire, l’essor de la reprise est bridé par la lenteur de la procédure administrative de transfert de propriété. En effet, la mutation de la carte grise prend aujourd’hui 2 mois en moyenne avec des allers-retours interminables au service des mines.

Rehausser la performance des prestations SAV

De plus, le marché reste mal structuré et fortement dominé par le circuit informel. Argus Maroc a énuméré d’autres difficultés liées à ce segment dont l’absence de référentiel automobile précis et actualisé, de valeurs de référence officielle pour coter un VO, de solutions numériques pour les professionnels, et de visibilité sur la structure des prix d’un VO sur le marché marocain. Cela, en plus des difficultés des assureurs de maîtriser l’estimation de la valeur vénale du véhicule.

Les prestations de maintenance et de service après-vente sont déterminantes dans le recrutement et la fidélisation de la clientèle. Aujourd’hui, les acheteurs s’informent de plus en plus sur l’existence des ateliers et le degré d’expertise, ainsi que sur la disponibilité des pièces de rechange avant d’en arriver au prix. Les concessionnaires ont pris conscience de cette donne. Ils multiplient les efforts pour se doter d’espaces dédiés dans leurs showrooms, quitte à les rénover de bout en bout. Aussi, ils s’équipent des derniers équipements et solutions pour réaliser leurs prestations aux normes du constructeur. Par conséquent, les aires dédiées aux prestations de SAV couvrent 1/3 à plus de la moitié de la superficie d’un showroom, selon qu’il existe une zone de stockage de véhicules ou pas.

L’enjeu de ce volet de l’activité réside également dans le fait que la contribution du SAV au chiffre d’affaires est de plus en plus prépondérante. Il représente entre 8 et 10% du chiffre d’affaires du secteur selon les estimations des professionnels. Plusieurs opérateurs disent déployer des stratégies dédiées au service après-vente pour accroître sa contribution au chiffre d’affaires. Miné par le phénomène de la contrefaçon et de la contrebande, le marché de la pièce de rechange qui pèse près de 8,5 milliards de DH selon les estimations constitue un grand défi. Aujourd’hui, 30 à 40% des pièces détachées qui circulent dans le pays sont issus de la contrefaçon. Un grand manque à gagner pour les concessionnaires mais, plus grave, un danger énorme pour les utilisateurs. Face à cela, les importateurs de l’Aivam ont commencé un grand chantier pour venir à bout du phénomène. D’ailleurs, c’est l’un des axes stratégiques du mandat actuel de l’association. Par ailleurs, les industriels sont en passe de se doter d’un nouveau label développé par l’IMANOR et l’Amica pour témoigner de l’authenticité des pièces de rechange.

Pour mieux contrecarrer la contrefaçon des pièces de rechange automobiles, le dispositif vise à verrouiller l’import et la distribution des pièces détachées grâce à leur assujettissement aux normes de qualité et de sécurité.