AUTOMOBILE : Les concessionnaires veulent couvrir tout le territoire national

Plusieurs concessionnaires adoptent une stratégie d’ouverture de points de vente/SAV agressive. L’objectif est d’être le plus proche possible des clients mais aussi de préserver les parts de marché.

Miser sur l’ouverture de nouveaux points de vente, de showrooms, de structures dédiées au SAV, est le nouveau credo des concessionnaires automobiles. A quelques exceptions près, tous les distributeurs, qu’ils soient généralistes ou premium, mènent une politique d’ouverture assez prononcée, pour ne pas dire agressive. FCA Morocco par exemple, a investi dans un MotorVillage qui est le plus grand en Afrique. Auto Hall a ouvert 2 nouvelles succursales à Jorsf Lasfer et à Kénitra, Smeia a inauguré un nouveau showroom à Rabat. De même pour Renault qui s’en est offert un nouveau à Fès…

En fait, cette ambition de vouloir être présent et d’assurer une grande couverture territoriale tient son origine dans la nécessité de préserver les parts de marché ou encore espérer en grignoter plus, surtout que la proximité du client, la réactivité et l’efficacité du réseau se définit comme l’une des exigences des clients lors de l’acquisition de son véhicule. En effet, les acheteurs potentiels s’informent sur le prix certes, mais leur décision d’achat ne se base pas sur ce seul critère. Ils se renseignent également sur la qualité du SAV, l’existence des ateliers de réparation, des pièces de rechange, du degré d’expertise…. Et les concessionnaires sont nombreux à dédier le tiers de la superficie du showroom, voire plus, aux prestations de SAV et ce, en fonction de la nature même du showroom. En adoptant cette politique, les distributeurs ne visent pas seulement de se rapprocher de leurs clients ou encore d’offrir un avantage concurrentiel ; mais aussi d’en faire un relais de croissance, puisque, depuis quelques années, les marges sur les ventes du neuf se rétrécissent. D’où la nécessité de compenser ces pertes en partant à la conquête de nouvelles niches.

Pour Ford par exemple, «le SAV représente entre 10 et 15% du chiffre d’affaires. Il faut noter que cette part est variable en fonction des sites», assure Abdelouahab Naciri, directeur général de Scama. Cette marque tire profit des succursales qu’ouvre le groupe Auto Hall dans le pays pour asseoir sa présence. Actuellement, le groupe dispose de 35 points de ventes avec 2 à 3 représentations dans chaque ville (3 sur Casablanca, 2 sur Rabat- Salé…). «Ce réseau est bien évidemment amené à s’étendre sur les prochaines années», souligne M.Naciri.

Pour sa part, FCAM dispose de stratégies de couverture adaptées selon les marques représentées, et ce, afin d’assurer la proximité nécessaire avec ses clients. Aujourd’hui, FCAM dispose de 22 concessionnaires et agents Fiat/Fiat Professional, et 10 concessionnaires Alfa Romeo et Jeep. Ce qui positionne l’importateur parmi les plus importants pour la distribution des produits Premium.

Dans un objectif de renforcement de la capillarité de son réseau Fiat/Fiat Pro, FCAM a initié cette année une politique de réseau secondaire, notamment à Casablanca, en plus de sa stratégie initiale de couverture des zones les plus importantes. Ainsi, après les dernières ouvertures de concessions à Tanger, Safi, Khouribga, et de 3 nouveaux agents, le taux de couverture Fiat/ Fiat Pro dépasse aujourd’hui les 94%, et devrait atteindre 98% en 2018. Pour le segment Premium, FCAM est présente dans les 8 premières villes du Maroc, qui totalisent 98% de part de marché.

Ces ouvertures sont accompagnées par une politique qui vise de mettre à la disposition de ses clients un SAV de qualité. D’ailleurs, ce volet est parmi les priorités de la politique du groupe. Et c’est la raison pour laquelle le groupe a ouvert MotorVillage, dont l’objectif est d’offrir un Customer-Experience efficace à ses clients. En tout cas, FCAM a implémenté une stratégie d’amélioration de sa couverture géographique, afin d’assurer la meilleure proximité à ses clients. En effet, son réseau de points de service totalise actuellement plus de 30 points et couvre 96% du territoire marocain.

D’autant qu’il dispose d’un magasin de pièces de rechange de plus de 3000 m² pour livrer ses concessionnaires en moins de 24h à travers tout le pays. Pour maintenir un niveau élevé de SAV, FCAM a choisi d’être Benchmarkée par rapport aux marchés les plus exigents en terme de la qualité de service en Europe. Ainsi, une société externe mesure mensuellement la satisfaction clientèle pour tout le groupe de la même manière que tous les pays où les marques sont présentes. Cette mesure permet d’identifier les points d’amélioration pour viser l’excellence.

Si le groupe ne lésine par sur les moyens pour maintenir une politique d’ouverture de points de vente et de SAV efficace, il est conscient en même temps de l’importance du facteur humain. Dans ce cadre, FCAM a investi dans un centre de formation technique et commerciale pour le développement continu des compétences des intervenants directs et indirects. D’autre part, FCAM a noué des relations de partenariat avec de nombreuses écoles d’ingénieurs et de management au Maroc pour contribuer au développement de compétences des futurs responsables.

De son côté, Hyundai assure que sa politique d’élargissement de réseau vise la proximité avec ses clients, grâce surtout à des points de vente propres à Global Engines, répartis entre Fès, Oujda, Taza, Chichaoua, Khemissat, Tiznit… Ce sont plus de 25 points de ventes propres et indépendants dont il dispose et qui sont enrichis annuellement de 3 à 4 nouveaux. Cette proximité se focalise sur une offre complète en termes de ventes de véhicules neufs et utilitaires, de SAV et de disponibilité des pièces de rechange.

Pour le réseau de concessionnaires indépendants de Global Engines, il est actuellement de 14 points de vente et représente une PDM nationale de 10 %, et de 15% pour la marque Hyundai. Ils opèrent aussi bien sur le volet commercial que sur le SAV, sachant que cette activité représente 10% de chiffre d’affaires. De nouvelles ouvertures sont prévues en 2018 dont notamment une succursale à Marrakech et 2 nouveaux revendeurs dans les villes de Ouarzazate et Er-rachidia.

En tout cas, l’ensemble de ces éléments conditionnent la performance commerciale d’un concessionnaire, cela sachant que le potentiel du marché est encore intéressant. L’un des éléments qui déterminent ce potentiel est bien le dernier label, lancé par le ministère de l’industrie, de l’investissement, du commerce et de l’économie numérique, dans le but d’organiser la distribution dans le marché des pièces de rechange, de lutter plus efficacement contre la contrefaçon et d’assurer la sécurité du consommateur en lui permettant d’identifier les entreprises qui commercialisent des pièces de rechange authentiques. Ainsi, le marché sera plus organisé. Ce qui permettra aux importateurs de véhicules de récupérer les clients qui s’adressaient auparavant aux sociétés importatrices de pièces contrefaites, augmentant ainsi leur volume d’affaires.