Automobile : les concessionnaires emploient les grands moyens pour densifier leur réseau de vente

Environ 35 showrooms et points de service ouverts sur les trois dernières années et 15 en projets. Un investissement de 5 000 à 6 000 DH/m2 hors foncier pour les concessionnaires généralistes et 15 000 DH/m2 pour ceux du luxe moyen. Taille de la ville d’implantation, croissance du PIB régional, densité de la population, benchmark de performances commerciales des concurrents…, les principaux facteurs de décision.

Le rythme d’ouverture de showrooms automobiles ne faiblit pas. Depuis 2014, les concessionnaires, qu’ils soient généralistes ou premium, mettent le paquet sur l’investissement dans leurs réseaux de distribution via une politique d’extension agressive. D’après le tour du secteur effectué auprès des top 7 du marché (en termes de voitures vendues), rien que sur les trois dernières années une quarantaine de showrooms et points de service ont été inaugurés. «Les ouvertures se sont multipliées dans les axes classiques et même dans des régions où les concessionnaires n’avaient pas beaucoup d’enjeux commerciaux et stratégiques auparavant», explique le directeur développement d’une grande concession de la place. Un responsable d’une succursale d’un autre opérateur explique que toutes les ouvertures récentes se caractérisent par leurs grandes superficies commençant en moyenne à 5 000 m², répondent à des standards d’aménagement relevés généralement dictés par le constructeur automobile et abritent de grands espaces de SAV. Les superficies vont de 2 500 à 3 500 m2 en ville et de 6 000 à 10 000 m2 dans les sorties des agglomérations citadines où l’offre foncière est abondante et relativement bon marché. Parfois, lorsque le showroom est destiné à accueillir toutes les marques et activités (véhicule particulier, VUL, poids lourds…), il faut compter environ 15 000 m2.

L’Oriental et le Sud, des marchés où il faut être présent

Le taux de couverture se situerait en moyenne entre 65 et 70%, dépasse 80% pour les faiseurs du marché et va jusqu’à 95% chez quelques concessionnaires généralistes. Renault qui a pratiquement le réseau le plus étendu du pays compte aujourd’hui plus de 20 concessions, et environ une quarantaine de succursales et d’agents directs et indirects. Auto Hall dispose d’environ 40 points de vente avec 2 à 3 représentations dans chaque ville. Le réseau de Fiat Chrysler automobiles Maroc totalise actuellement plus de 30 points et couvre 96% du territoire marocain. Hyundai est représentée via 28 points de vente propres et indépendants, en dehors des agents, qui sont enrichis annuellement de 3 à 4 nouveaux.

Et cette extension n’est pas près de s’arrêter ! Du moins pas pour les deux prochaines années. «Une quinzaine d’ouvertures sont en gestation chez les généralistes et les spécialistes du luxe pour étoffer les réseaux dans des axes dynamiques et même d’autres plus reclus», informe le DG d’un grand distributeur. A ce titre, plusieurs opérateurs s’accordent à dire que l’Oriental et le Sud sont le nouveau champ de bataille et figurent dans la ligne de mire de plusieurs concessionnaires voulant étendre leurs réseaux.

Le point mort atteint au bout de trois à quatre ans d’activité

A l’origine de cette course au réseau le plus étendu, la nécessité de protéger les parts de marché. En effet, les concessionnaires sont aujourd’hui conscients que la proximité du client et la réactivité du réseau impactent de façon définitive les performances commerciales. Cette proximité tient aujourd’hui dans un triptyque : une offre complète en termes de ventes de véhicules neufs et utilitaires, des prestations irréprochables de SAV et la disponibilité des pièces de rechange. La croissance des ventes sur les cinq dernières années (les ventes ont enregistré un quatrième record d’affilée dépassant les 170 000 unités) et le potentiel du marché sur le long terme motivent aussi ces gros investissements dans la distribution. Le taux d’équipement est encore bas, ne dépassant pas 67 pour mille, et les populations, notamment urbaines, continuent de souffrir de grands problèmes de mobilité (voir encadré).

Dans le secteur, l’on explique que lorsque l’investissement est décidé en propre (pas à travers un agent agréé), son coût tourne autour de 5000 à 6 000 DH/ m2 hors foncier pour les concessionnaires généralistes. Cette fourchette peut s’étendre jusqu’à 15 000 DH/m2 dans le luxe moyen et peut facilement dépasser les 30000 DH/m2 dans le luxe de pointe, segment où les constructeurs sont beaucoup plus exigeants. Selon les estimations des professionnels, le point mort des nouvelles ouvertures est généralement atteint au bout de trois à quatre ans d’activité.

En amont de la décision d’ouvrir un nouveau point de vente , des facteurs économiques et commerciaux précis sont rassemblés et analysés. Des études et enquêtes donnent ainsi aux concessionnaires la possibilité de cerner le potentiel de ventes de la région d’implantation à travers des indicateurs tels que la taille de la ville, la croissance du PIB régional, la densité de la population, les benchmarks de performances commerciales des concurrents et autres. Mais les conclusions de ces études ne sont pas suivies dans toutes les situations. Parfois, les concessionnaires font le choix de s’implanter sans étude préalable sur des axes où la marque est absente ou timidement représentée et dont le potentiel est sûr. Sur certains segments, le choix est fait autrement : il existe par exemple des opérateurs qui raisonnent en nombre d’unités vendues par mois ou par an. Par exemple, pour le premium, à partir de 10 ventes par mois, l’ouverture d’un showroom vaut la peine.