Ingénieur de formation mais marketeur dans l’à¢me

A regarder la trajectoire de certaines personnes, on est parfois tenté de croire qu’elle s’est dessinée à  leur insu. Mais en vérité, l’homme n’est intéressant que quand il revendique sa liberté d’inventer son destin. Cela commence très tôt, mais chacun a sa démarche propre pour y parvenir. Et le chemin de la gloire ne commence pas forcément par un parcours scolaire hors du commun. Jawad Ziyat a été un enfant sans histoire – si ce n’est sa forte attirance pour le foot – qui n’a pas cherché à  sortir du lot. Né en 1967, à  Rabat, de parents fonctionnaires, il n’a pas subi de contraintes particulières pour devenir un élève modèle. Même s’il a été à  la Mission française, ce n’est qu’après un Bac «D», obtenu en 1985 au lycée Descartes, qu’il prend conscience qu’il lui faudra se prendre en main pour de bon.

Comme il n’est pas recevable aux prépas, il va s’y prendre autrement pour devenir ingénieur. C’est ainsi qu’il part en France pour s’inscrire à  l’Université de Savoie, à  Chambéry, dans la région de Grenoble. Après un Deug obtenu en 1987, on le retrouve à  Grenoble o๠il décroche une maà®trise en physique, en 1989.

Il ne s’arrêtera pas en si bon chemin, ayant pris conscience qu’avec son diplôme, la seule perspective qui s’offre à  lui dans la vie active serait de devenir enseignant. Il décide alors de s’orienter vers l’industrie en s’inscrivant à  l’Ecole supérieure d’électricité de Paris (Supelec). En 1991, il est ingénieur, spécialisé dans la «physique des composants électroniques». Durant cette période, Jawad Ziyat se rappelle avoir été un étudiant très impliqué dans la vie associative. Non seulement il est parmi les organisateurs du bal annuel de l’école, mais il s’ouvre sur le monde de l’entreprise. En effet, dans le cadre de ce qu’on appelle les «juniors entreprises», les étudiants proposaient leurs services à  des sociétés pour différents travaux, qu’il s’agisse de la conception de produits ou de la réalisation d’études de marché. Tout le monde y trouvait son compte. «Les étudiants, dit-il, en gagnant de quoi financer leurs études et même leurs loisirs. Les entreprises, elles, payaient moins cher des prestations qui leur auraient été facturées au prix fort par les cabinets».

Formé à  l’école de Procter & Gamble
En 1991, Jawad Ziyat revient au pays et il est alors recruté par Procter & Gamble. A 24 ans, il est responsable de l’unité de détergents (Tide et Ariel), qui compte un effectif de 70 personnes, avec un budget de fonctionnement de 20 MDH. Il occupera ce poste jusqu’en 1993. Or, il n’a pas envie de rester cantonné dans des fonctions qu’il juge «subalternes». C’est alors qu’il comprend que la voie royale pour des postes de direction, c’est le marketing. Il décide alors d’opérer un grand virage en mettant le cap sur le commercial. Il postule et obtient très rapidement le poste d’assistant chef de marque puis devient lui-même chef de marque.
Il fera ses premières armes sur le produit Pampers, introduit au Maroc en 1994, puis ce sera Ace et Sanicroix. Jawad Ziat se souvient de cette période avec attendrissement car, dit-il, «il a fallu aller sur le terrain avec des tournées chez les épiciers aux quatre coins du pays». Sur la réorientation de sa carrière, il a cette réflexion : «Le marketing, c’est 20% de technique et 80% de bon sens. Et il a fallu que je revienne vers les livres pour apprendre le b a-ba».

Il mise beaucoup sur le boom du tourisme
En 1997, une autre phase décisive va commencer dans la vie de Jawad Ziyat lorsqu’il rejoint le ministère du tourisme en qualité de directeur des aménagements et des investissements. Deuxième tournant de sa carrière, sachant que, généralement, on est fonctionnaire puis tenté par le privé, et non l’inverse.

Un changement qui l’a marqué non seulement pour ce qui est de la manière de travailler, mais aussi pour la dimension de la responsabilité. Mais son expérience précédente dans une multinationale lui sera d’un grand apport. Il est alors étroitement associé à  la «Stratégie Vision 2010», dont il co-rédige les accords-cadres, contribue à  la mise en Å“uvre du plan Azur fondé sur les nouvelles stations balnéaires (Saà¯dia, Mogador, Mazagan…) et participe activement à  la négociation et à  l’accompagnement de grands projets lancés par des promoteurs comme Accor et Club Med.

Il restera fidèle à  son poste jusqu’en juin 2005, date à  laquelle il est appelé à  mettre en place Jet4you, la première compagnie low cost privée au Maroc. L’entreprise, dont il est aujourd’hui le DG, tourne avec un effectif de 20 personnes, dispose de 4 avions et va terminer l’exercice avec un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros (770 MDH). Mais, pour Jawad Ziyat, ce n’est là  qu’un début. Selon lui, il faut garder en tête l’exemple de la «ruée touristique» qu’a connue l’Espagne dans les années 70 et qui ne se dément pas de nos jours. A l’époque, des millions de personnes prenaient les routes pour aller bronzer sur les plages ibériques. Pourquoi ça ne se passerait pas ainsi pour le Maroc? Avec l’évolution des prix de l’aérien, les autoroutes sont dans le ciel, explique Jawad Ziyat. De beaux jours pour le transport aérien qui a commencé à  changer beaucoup d’habitudes, puisque de plus en plus d’Européens achètent un appartement de ce côté-ci de la Méditerranée.