Marketing : de l’agilité pour parer au manque de moyens

Au Maroc, comme partout dans le monde, l’évolution des entreprises dans des paysages hautement concurrentiels a fait qu’écouler leurs produits sur le marché est devenu une tâche difficile. Désormais, il faut se démarquer, devancer ses concurrents, se faire connaître et reconnaître par ses clients, agir sur la notoriété et la visibilité de ses produits et services pour attirer le plus de clients… Des missions qui requièrent une stratégie autre que commerciale, et qui se trouve être le domaine d’expertise des «marketers». Ces derniers élaborent, pour l’entreprise qui en émet la demande, une stratégie marketing contenant l’ensemble des actions à mener et les moyens de les concrétiser, afin de donner le maximum de chance à son produit de se distinguer. Pour les grands groupes, capables de débloquer des budgets conséquents, cela peut aller des spots publicitaires à la télévision au «street marketing» à grande échelle où, par exemple, plusieurs dizaines de véhicules, portant leur identité visuelle ou leur produit phare, sont déployés sur tout le Maroc pour en augmenter la visibilité.

Les réseaux sociaux, un bon canal pour une campagne virale

Pour les PME qui ne justifient pas de tels moyens, c’est une tout autre approche qui s’impose. «Celles-ci vont plutôt se diriger vers les canaux digitaux, favorisés par le succès indéniable des réseaux sociaux et leur immense potentiel en termes d’impacts», confirme Reda El Haddaj, directeur général d’Urbacom. Cela ne les exonère en rien du travail de base sur lequel s’accoude une bonne campagne marketing, en l’occurrence la définition de l’identité du produit, la segmentation du marché en plusieurs cibles, l’identification de la cible prioritaire et la mise en place d’une stratégie d’attaque qui soit efficace. Une fois ce travail fait, il est possible de contourner la barrière «coût» en investissant les réseaux sociaux et en mettant sur pied une campagne «virale», conçue de manière à faire passer le produit de la case «notoriété assistée» (où il faut citer la marque ou le produit pour qu’ils soient reconnus par la cible) à celle de «notoriété spontanée» (où la cible reconnaît la marque ou le produit sans avoir à l’orienter dans ce sens). Ainsi, en mettant à bonne contribution les nouvelles technologies de l’information et les plateformes digitales qui les accompagnent, une PME peut arriver à concurrencer, en termes d’image et d’influence sur la cible, une grande entreprise. Ce que ces dernières ont compris d’ailleurs puisqu’elles se positionnent, elles aussi et de plus en plus, sur le digital.

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Hind Khatir Directrice Marketing à Société Générale Maroc

Le marketing peut-il être au cœur de la réussite d’une PME ?

Générer du profit et assurer la pérennité et le développement d’une entreprise est la finalité de toute équipe dirigeante. Pour cela il suffit de vendre. Cela paraît facile mais pour y arriver il faut d’abord connaître ses clients, cerner leurs besoins, leurs aspirations et démontrer qu’on est en mesure de répondre à leurs attentes de façon évolutive. Ainsi, construire une démarche marketing doit se faire de manière rationnelle, en prenant en considération l’environnement dans lequel on évolue, mais aussi les «insights» clients. L’ensemble des travaux réalisés par les «marketers» contribue à orienter la vision stratégique de l’entreprise, le développement d’offres adaptées et la mise en place d’actions pertinentes, visant à insuffler une dynamique commerciale et à faciliter les ventes.

Quelles sont les étapes pour bâtir une stratégie marketing ?

Pour qu’une stratégie marketing soit pertinente et permette à l’entreprise de se démarquer par rapport à ses concurrents, il faut qu’elle intègre de prime abord l’analyse du marché à travers ses opportunités et ses menaces, ainsi que l’analyse des différentes catégories de clientèle, leurs préférences, leurs profils, leurs lieux de vie, leurs lifestyle… Il convient aussi de définir le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence directe et indirecte. Une fois que l’ensemble de ces éléments sont maîtrisés, une vision stratégique, au regard des enjeux de développement de l’entreprise, se dessine et un plan d’action peut être mis en place. Ce dernier est en quelque sorte la feuille de route qui traduit et rend opérationnelles les orientations stratégiques de la PME. Bien entendu, les actions doivent alors être mises sous pilotage, des points réguliers de suivi et de contrôle doivent être instaurés. Il est très important par exemple de suivre l’évolution de l’image, de la notoriété, de la perception de l’entreprise, ainsi que de la satisfaction de ses clients.

Quels sont les nouvelles tendances du marketing ?

Le marketing ne s’intéresse plus seulement à la qualité des offres de produits et services qu’il développe. Il raisonne désormais «parcours client» et «expérience client», car l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec l’entreprise représente un puissant levier de la satisfaction et de la fidélisation. Il faut donc considérer que le processus d’achat est bien plus qu’un simple geste de consommation. Ecouter le client, lui accorder du temps, l’imprégner d’une ambiance, l’inviter à interagir, recueillir son feed-back… sont autant de manières de tisser un lien solide avec lui. Une autre tendance de fond est sans nul doute la digitalisation. Le monde est devenu un petit village grâce à Internet. Cette situation a des impacts positifs mais apporte aussi son lot de menaces pour la survie de l’entreprise. Le virage de la digitalisation de l’offre et du parcours client n’est plus un luxe mais une nécessité. L’inbound marketing (technique visant à faire venir le client à soi sur internet) est l’une des nouvelles pratiques qui permet à l’entreprise de personnaliser à moindre coût son approche commerciale vis-à-vis de ses clients et d’intégrer l’avis de ces derniers dans sa stratégie de développement d’offres ou de services. Au final, l’action marketing n’est plus le privilège des grandes entreprises qui disposent des structures et des budgets. Elle s’ouvre de plus en plus, au travers des initiatives digitales et du marketing relationnel, aux PME qui sont d’ailleurs souvent plus agiles et plus inventives. [/tab][/tabs]

Mehdi Mouttalib