Communication interne, une fonction toujours en quête de notoriété

Si les entreprises marocaines ont compris l’importance de la communication interne dans le processus de leur développement, il est temps de poser la question sur comment cette branche de la communication est considérée et à quel degré elle est maîtrisée. Pour répondre à cette interrogation, l’Association marocaine de la communication interne (Macom’in), fraîchement créée, a organisé sa première conférence débat, jeudi 7 mars sur le campus de HEM à Casablanca afin de présenter les résultats de son premier baromètre de la fonction communication interne au Maroc.

Conformément à sa raison d’être qui est de réunir les acteurs de la communication interne au Maroc, la conférence s’est déroulée en présence d’une centaine de personnes issues des métiers de la communication, des ressources humaines, des médias ainsi que d’étudiants. Plusieurs sujets ont fait l’objet d’échanges, à savoir le lien entre la communication interne et la culture d’entreprise, la transformation digitale des organisations, les profils de communicants internes, l’engagement du management ou encore la communication de crise.

Une mission axée sur la stratégie, les enjeux et le développement d’une culture commune

A noter que ce premier baromètre a été réalisé en partenariat avec le cabinet Inergie, un spécialiste dans les baromètres internes et filiale du groupe Obea, leader français du conseil depuis plus de 4 ans au service des transformations RH et managériale des entreprises publiques et privées.

Ce travail a permis d’effectuer l’état des lieux de la fonction de communication interne au Maroc et d’identifier les points forts et points faibles constituant la tendance actuelle relevant de cette fonction.

Effectuée du 21 décembre 2015 au 31 janvier 2016, l’étude a touché plus de 50 entreprises marocaines et multinationales, publiques et privées, opérant dans divers secteurs d’activité. Elle confirme tout d’abord que 60% des responsables de communication interne considèrent que leurs missions principales portent à la fois sur une meilleure connaissance de la stratégie et des enjeux de l’entreprise par les collaborateurs et sur le développement d’une culture et d’une identité commune.  

Une fonction majoritairement féminine

Le baromètre a relevé également que les responsables de la fonction sont en majorité de sexe féminin avec une moyenne d’âge de 35 ans. Ils ont également pour formation initiale un diplôme en communication ou marketing et 4 sur 10 ont exercé auparavant dans d’autres fonctions au sein de l’entreprise

Dans un cas sur deux, ils sont à la fois chargés de communication interne et externe. La fonction est souvent rattachée à la direction générale et 50% des entreprises consacrent une équipe de 3 personnes et un budget spécifique pour la communication interne. Quatre entreprises sur dix seulement disposent d’une stratégie formalisée et une sur deux évalue sa communication.

Les actions portent moins sur les attentes des collaborateurs et les sujets RH

L’étude a également mis le point sur les priorités des communicants internes. Trois enjeux majeurs ont été retenus, à savoir l’élaboration et la diffusion de l’information dans l’objectif de fédérer les collaborateurs aux enjeux de l’entreprise, le développement d’une dynamique afin de créer une culture commune et la communication sur la stratégie de l’entreprise en favorisant la production d’outils d’informations.  Afin d’identifier les points faibles relevant de la fonction de le communication interne, le baromètre s’est penché sur l’emploi du temps du communicant interne, et plus précisément sur le temps que ce dernier consacre à chacun des volets constituant les piliers de son métier (élaboration et circulation de l’information, management de l’équipe et pilotage de la fonction, planification et évaluation des actions, animation du réseau, évènementiel et réseau social, conseil auprès du management…). Le constat est qu’une grande partie de l’activité des communicants est consacrée aujourd’hui à la production d’outils d’information et de relais des messages de la direction, au détriment du conseil et soutien au management ou d’une meilleure écoute et compréhension du climat social. Ce déséquilibre se traduit aussi au niveau des sujets traités par les dispositifs éditoriaux des supports de communication interne, puisqu’ils donnent plus de place aux projets internes de l’entreprise et à la stratégie plutôt qu’aux collaborateurs ou aux sujets RH.

Impliquer les managers, une difficulté majeure pour nombre de responsables

L’étude a aussi relevé la nécessité d’explorer de nouveaux outils liés au développement du digital, et a évoqué les obstacles et les freins liés au développement de la communication, dont les principales sont la rétention de l’information, le cloisonnement et la difficulté à impliquer les managers. Il était aussi question d’envisager un avenir pour la fonction. Les résolutions mises en exergue à cet effet reposent sur 4 enjeux, à savoir comment positionner la communication interne au même titre que la communication externe, promouvoir une culture de partage d’information à déployer tout au long de la ligne hiérarchique, continuer à faire évoluer outils et pratiques dans le cadre d’une transformation digitale et œuvrer pour une meilleur cohésion sociale en se basant sur l’écoute des collaborateurs.