Gestion des marques : les entreprises déboursent 500 milliards de dollars par an

Les entreprises à  travers le monde consacrent chaque année près de 500 milliards de dollars à  la gestion des marques, chiffre qui dépasse les investissements engagés pour la recherche-développement, selon l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI).

Le coût de la gestion des marques compte dans certains pays pour près d’un quart du volume total des investissements des entreprises dans les actifs intangibles, indique l’OMPI dans son rapport sur « la propriété intellectuelle dans le monde ».

Selon le document, les investissements des Etats-Unis dans ce créneau se sont élevés à 340 milliards de dollars en 2010, soit le double par rapport aux estimations antérieures incomplètes. Ce montant dépasse les dépenses engagées par les entreprises américaines dans la recherche-développement, les dessins et modèles, et compte pour un quart de leurs investissements dans les actifs intangibles.

Bien que les investissements dans la gestion des marques soient étroitement liés au niveau de développement économique dans chaque pays, on constate que les pays à revenu intermédiaire qui connaissent actuellement une croissance rapide, tels que la Chine et l’Inde, investissent dans la gestion des marques des moyens qui sont supérieurs à ceux qui avaient été investis par les pays à revenu élevé lorsque ces derniers étaient à un niveau de développement comparable.

Il ressort du rapport que la valeur moyenne des marques détenues par des entreprises établies dans des pays à revenu intermédiaire a augmenté plus rapidement que celle des marques détenues par des entreprises établies dans des pays à revenu élevé. La part des pays à revenu intermédiaire dans la valeur totale des 500 principales marques est passée de 6 à 9 pc entre 2009 et 2013.

Les marques sont les titres de propriété intellectuelle les plus souvent enregistrés dans le monde. Nombreux sont les pays à faible revenu ou à revenu intermédiaire dans lesquels les entreprises sont très actives dans le dépôt de demandes d’enregistrement de marques, même si, comparativement, celles ci exploitent moins d’autres formes de propriété intellectuelle.

La demande en matière des marques a quadruplé entre 1985 et 2011, passant de près de 1 million de demandes par an en 1985 à 4,2 millions en 2011.

En 2001, l’office chinois des marques a été l’établissement auprès duquel le plus grand nombre de demandes d’enregistrement de marques ont été déposées, première place que la Chine a également occupée 10 ans plus tard, en 2011, avec le plus grand nombre de dépôts de demandes de brevet.

S’agissant des institutions chargées de la protection des marques, ce rapport préconise l’adoption de politiques qui facilitent l’accès au système des marques tout en conciliant les intérêts des titulaires de droits et ceux des tierces parties.

En outre, les experts de l’OMPI soulignent le risque lié à « l’encombrement dans le domaine des marques », notion selon laquelle les registres des offices nationaux des marques se rempliraient à tel point que la disponibilité de noms et autres signes pour de nouvelles marques s’en trouverait réduite.

Le rapport sur la propriété intellectuelle dans le monde est publié tous les deux ans par l’OMPI dans l’optique d’offrir un nouvel éclairage sur le rôle que joue le système de la propriété intellectuelle dans les économies de marché et à encourager l’élaboration de politiques fondées sur des faits.