Histoire des marques au Maroc

Confitures Aïcha, 44 ans que ça dure, et 10 tonnes ecoulees chaque jour

La marque a été créée en 1929 par M. Cibut qui exportait ses produits en France
La confiture a fait son apparition en 1962. Aujourd'hui, elle se décline en 15 parfums
Depuis 1976, la petite fille aux nattes, personnage créé par les dessinateurs d'Astérix, veille sur la marque.

Confitures Aïcha, 44 ans que ça dure, et 10  tonnes ecoulees chaque jour

Qui ne connaît les confitures Aïcha ? La marque est partout reconnaissable grâce à la petite fille aux cheveux tressés, créée par Gosciny et Uderzo, les dessinateurs d’Astérix, qui trône sur toutes les étiquettes. L’histoire de cette marque, très prisée pour le petit-déjeuner et le goûter, remonte à 1929. A l’époque, on ne parlait pas encore de la fraise. L’établissement Cibut, du nom de son fondateur, exportait totalement sa production, composée de truffes blanches, fruits au sirop et légumes en conserve, destinés à être utilisés comme matières premières par l’industrie alimentaire française. Déjà, à l’époque, tous ces produits étaient exportés sous le nom de marque «Aïcha».

Le premier tournant dans l’histoire de la société a eu lieu en 1962, quand la famille Devico racheta la société. L’établissement Cibut devint alors les Conserveries de Meknès Aïcha. Désormais, le marché local était devenu la priorité. «Je me suis rendu compte que j’envoyais des matières premières pour fabriquer de la confiture en France alors que je pouvais en faire autant pour le marché marocain», raconte Mardochée Devico, le président fondateur.
Cette nouvelle orientation stratégique a commencé avec «la confiture aux abricots, le produit-phare représentant 95 % de la production de confiture au Maroc», explique M. Devico. Le site de production s’étendait alors sur 400 m2, pour un effectif de 12 personnes. La société a fait du chemin depuis. Aujourd’hui, le site s’étend sur 70 000 m2, dont 35 000 couverts, et emploie 260 salariés permanents et 400 temporaires, selon les cycles de production. La capacité de production de la ligne de fabrication des conserves est de 2 000 tonnes/jour, dont 150 pour les confitures.

Le pot en verre est introduit en 1980
La production de la confiture Aïcha à la fraise, sans conteste le produit le plus connu de la marque, n’a commencé qu’en 1978. D’ailleurs, elle est à l’origine de l’introduction de la culture de la fraise dans le Gharb, au niveau du périmètre de Dradir, entre Kénitra et Larache. Aujourd’hui, cette région abrite 3 000 à 4 000 ha de fraises, contre 30 en 1978. M. Devico rappelle, avant de fermer la parenthèse, que «les agriculteurs se sont mis à la fraise car ils se sont rendu compte qu’il s’agissait d’un bon produit pour l’exportation et le marché local».
Depuis, l’offre s’est diversifiée et les confitures Aïcha sont actuellement déclinées en 15 parfums. La gamme a même été élargie avec des produits light et de santé, pour surfer sur la vague des régimes amincissants très à la mode.
Entre-temps, le packaging a été revu. A côté de la boîte métallique dont il faut consommer rapidement le contenu, une fois ouverte, est apparu, dès 1980, le bocal en verre. Plus facile à manier et à conserver, ce packaging correspond plus aux tendances du marché.

La gamme de produits a été élargie à la tomateet aux huiles
Tous ces changements se sont effectués sous le regard amusé de la petite fille aux nattes, figure emblématique de la marque. Ce personnage imaginaire, créé en 1976 (deux ans avant l’introduction de la fraise), a été la vedette de l’une des premières campagnes de communication télévisuelle et radiophonique d’une marque locale. A l’époque, les enfants avaient leur rendez-vous quotidien avec l’émission télévisée «Bonsoir les enfants».
Ensuite, la petite fille est apparue, en 1997, aux côtés du célèbre chanteur de raï Khaled, associant sa propre notoriété à la popularité de la chanson du même nom qui a fait le tour de la planète.

La société s’est par la suite investie dans le parrainage d’événements culturels et sportifs à l’instar du trophée Aïcha des Gazelles, le premier rallye du genre réservé aux femmes. Ou encore le Festival international du cinéma d’animation de Meknès.
L’audace marketing n’a pas tardé à donner ses fruits. L’activité progressait de 40 à 50 % par an à la fin des années 70. Aujourd’hui, les dirigeants affirment vendre 10 tonnes de confiture par jour, tous parfums confondus. Au total, c’est une à deux unités de l’ensemble de la gamme qui atterrit toutes les secondes dans le panier d’une ménagère.

C’est que les conserveries Aïcha ne se limitent plus à la confiture. Depuis plusieurs années, «l’offre a été diversifiée pour suivre la demande», explique le patron. L’usine conditionne chaque année 50 000 tonnes de tomate fraîche et 8 000 tonnes de concentré. La capacité de production de la tomate a été multipliée par 20 en 10 ans, indique M. Devico. Pour faciliter l’approvisionnement, la société finance des plans de formation en faveur des producteurs agréés, dans le cadre d’une convention université-entreprise. Ce qui a favorisé l’augmentation du rendement.

Les conserveries Aïcha font également dans les huiles depuis l’année 2000. Sur les bonnes saisons, quelque 3 000 tonnes d’huile d’olive sortent chaque année de ses lignes de production. Ce qui en fait le premier producteur d’huile d’olive du Maroc. A cela s’ajoute une capacité
d’extraction de 500 tonnes/j d’huile végétale. Mais, dans le cœur de M. Devico, rien ne pourra remplacer la confiture. La notoriété de la marque est telle qu’il s’est rebaptisé lui-même «M. Devico Aïcha» dans un éclat de rire qui en dit long sur sa satisfaction. Quant à l’appellation «Aïcha», on ne saura jamais pourquoi ni en référence à qui elle a été choisie car son inventeur, M. Cibut, qui était le dernier et le seul à le savoir, a emporté son secret avec lui .

Noredine El Abbassi
www.lavieeco.com

2006-07-07

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