Restauration : le concept de franchise fragilisé  par les pratiques commerciales locales
24 septembre 2018
Wiam Markhouss (341 articles)
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Restauration : le concept de franchise fragilisé par les pratiques commerciales locales

Les franchiseurs marocains déplorent le manque de professionnalisme de leurs franchisés et préfèrent développer leurs points de vente en propre. Des franchisés d’enseignes internationales désinvestissent à cause de leurs difficultés à se développer et des conditions imposées par les franchiseurs. Le groupe Rahal compte exporter Médina, son concept spécialisé dans la cuisine marocaine.

Brioche Dorée, Paul, Mc Donald’s, Segafredo, Pomme de Pain, Venezia Ice, Monsieur Brochettes, Fauchon, Le Nôtre… Elles ont été nombreuses à s’installer et à se développer au Maroc ou à disparaître -pour certaines- du paysage. Elles oscillent entre le succès fulgurant pour Mcdonald’s et Venezia Ice (avec une quarantaine de magasins chacun) et Paul (18 magasins) et l’échec cuisant (fermeture de Le Nôtre, Subway et Dunkin Donuts). D’autres sont en deçà de leurs objectifs. «Et pour cause, la culture de la franchise n’existe pas dans le pays. Les Marocains préfèrent être propriétaires et gérer leur magasin à leur guise sans partager le savoir-faire. Dans plusieurs cas, le franchisé ne respecte pas les normes. Il stocke la marchandise et retarde son paiement. Aujourd’hui, on assiste au rachat des franchiseurs de nombre de magasins franchisés», relève Abderrahim Ouardane, ancien président et fondateur de la Fédération marocaine de la franchise.
Nombre de franchiseurs marocains ne sont pas satisfaits de la gestion de leurs franchisés.

De gros écarts dans la qualité de service

Selon Alexandre Sebbane, directeur d’exploitation de Moroccan Company for dessert and food (MSDF) propriétaire de Venezia Ice, une vingtaine de magasins sont gérés en propre et autant en franchise. «Nous gérons nos grands restaurants aux emplacements de choix toujours en propre afin d’assurer la qualité et le service optimal ainsi que l’image de notre enseigne. Par contre, certains franchisés mettent en danger notre marque et véhiculent une mauvaise image à cause d’une qualité de service qui laisse à désirer. Ils la considèrent plus comme un placement. Pourtant, si le magasin est bien géré, la marge nette que peut dégager un franchisé Venezia ice avoisine 20 à 25%», assure M. Sebbane. Les droits d’entrée exigés par l’enseigne sont fixés à un seuil de 400 000 à 500 000 DH. Les royalties s’élèvent à 5,5% du chiffre d’affaires mensuel. En contrepartie, le franchisé est accompagné dans l’aménagement et l’équipement du magasin (qui devrait coûter au franchisé la somme de 15000 à 20 000 DH/m2) mais aussi dans l’approvisionnement et les recommandations des fournisseurs pour la restauration.
Karim Rahal Essoulami, président du groupe Rahal, (détenteur de l’enseigne de gastronomie marocaine Médina, Monsieur Brochettes, Segafredo et anciennement Brioche Dorée, récupérée par son propriétaire, le Groupe Le Duff qui a choisi de la développer dans les stations Shell) a fini par fermer trois magasins franchisés Monsieur Brochettes à Casablanca. «Au bout d’un an d’activité, les franchisés ont dégradé la qualité à cause du non-respect de la charte et des origines des produits. C’est une atteinte à l’image de notre enseigne», déclare Rahal Essoulami qui compte élargir la carte de ses trois restaurants Monsieur Brochettes pour attirer une clientèle familiale.

Venezia développe son concept boulangerie, pâtisserie et café «The Bakery»

Des franchises étrangères, le groupe marocain ne gardera que le restaurant Segafredo du bd. d’Anfa, jugeant difficile le développement de l’enseigne en ville. «Nous avons ouvert le café Illy dans les aéroports, la formule étant souple pour les voyageurs. Un réseau Segafredo demeure difficile à étendre dans les villes», justifie Karim Rahal Essoulami. Avec Newrest, son associé, le groupe reste bien implanté dans les Food Courts des aéroports de Casablanca, Rabat et Marrakech où ont pris place les enseignes Paul, Médina et Monsieur Brochettes.
«Nous gérons nos points de vente selon le cahier des charges de la franchise et nous approvisionnons en matières premières agréées par le franchiseur. En outre, le personnel de ces boutiques fait partie de celui de notre entreprise», déclare Marc Giraud, DG de Newrest Maroc, qui espère ouvrir deux nouvelles boutiques Paul en 2019 au terminal 1 de l’aéroport Mohammed V de Casablanca et à l’aéroport Marrakech/Ménara.
Après les aéroports et plusieurs années d’exploitation, Médina se développe dans la ville. Le premier restaurant est ouvert au boulevard d’Anfa (l’investissement est de 6 MDH) et sera suivi très prochainement d’un deuxième à la gare Casa Port. «Nous avons une demande exprimée par des investisseurs émiratis, saoudiens et américains pour un développement en franchise de l’enseigne Médina à l’international. Les Américains sont très friands du bar à couscous et du bar à soupe», précise M. Rahal.
De son côté, Sghir Bougrine, PDG du groupe Venezia, a développé le concept boulangerie, pâtisserie et café «The Bakery» avec un magasin à Casablanca et le second en cours d’ouverture au rond point des sports dans la même ville. «Nous souhaitons ouvrir The Bakery en franchise en points chauds. C’est un concept souple qui permettrait d’avoir une quinzaine de franchises à Casablanca», ambitionne Alexandre Sebbane.

Paul densifie son réseau avec une deuxième adresse à Marrakech

De son côté, Paul Maroc a réussi à atteindre un réseau de 18 magasins (en partie développés en franchise). La clé de son succès : des critères de sélection des franchisés basées sur une expérience du domaine de la restauration. «Le franchisé Paul doit impérativement appartenir au métier de la restauration ou au moins avoir géré dans le passé une franchise de restauration ou un café glacier. Il existe en effet un contrat qui lie le franchisé à Paul France avec un modèle de gestion opérationnelle basé sur des standards et techniques de gestion et pas seulement d’exigence de qualité du produit», déclare Saad El Mokhtari, directeur marketing du groupe Delipat, société mère de Paul Maroc. Outre l’accompagnement global avant et après l’ouverture de magasin, l’enseigne dit partager le savoir-faire et l’expertise dans la boulangerie pâtisserie avec ses franchisés. «Nous avons formé des boulangers pâtissiers dans nos magasins qui ont rejoint plus tard des groupes internationaux ou se sont mis à leur propre compte. On peut se vanter d’être les formateurs du domaine de la boulangerie pâtisserie au Maroc», renchérit M. El Mokhtari qui s’apprête à ouvrir un deuxième magasin à Marrakech et espère étendre son réseau que ce soit en propre ou en franchise.