Le surgelé n’arrive toujours pas à  séduire les Marocains
28 mai 2004
Aziza belouas (1466 articles)
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Le surgelé n’arrive toujours pas à  séduire les Marocains

Hôtellerie et restauration absorbent l’essentiel de la production.
Le marché local absorbe à peine 120 MDH de surgelés.
Les ménages sont découragés par le niveau relativement élevé des prix.
La faible demande ne justifie pas l’investissement nécessaire pour fabriquer des produits élaborés.

«Si j’avais continué à travailler uniquement sur le marché local, j’aurais mis la clé sous le paillasson !». Ces propos de Jâafar Terkemani, président de Maman Délices et pionnier dans la fabrication de pizzas et plats cuisinés surgelés, témoignent de la faiblesse de la demande et du taux de pénétration des produits surgelés sur le marché local. C’est en 1994 que M.Terkemani monte son affaire de produits surgelés. Un investissement de 22 MDH a permis la mise en place, à Berrechid, d’une unité de production de pizzas surgelées. Quatre années plus tard, Maman Délices diversifie sa production en lançant des plats préparés ( nems, lasagnes et croissants-sandwichs). Avec une capacité de production de 24 000 pizzas par jour, l’usine ne tourne qu’à 10 à 15 % de cette capacité et la demande est insuffisante. Les responsables ont tout de suite opté pour une nouvelle stratégie : diversifier la production du surgelé pour l’exportation. Aujourd’hui, 95 % de la production (fruits, légumes, salades) sont destinés aux marchés étrangers.
Le cas de Maman Délices n’est pas isolé. Cette autre entreprise exportatrice de la place, qui tient à garder l’anonymat, subit les mêmes contraintes. Ses tentatives, amorcées en 1998 sur le marché local, ont été vaines. «Nous avons distribué du haricot vert surgelé sur le marché local, mais notre expérience n’a malheureusement duré que deux ans car nous avons été découragés par les résultats obtenus», raconte un des responsables de cette unité qui exporte 5 000 tonnes de fruits et légumes par an pour un chiffre d’affaires de 40 MDH. Aujourd’hui, cette entreprise, qui exporte en France, en Suisse, en Allemagne, en Belgique, en Autriche, en Tunisie et bientôt en Algérie, n’envisage nullement de tenter une nouvelle expérience localement.
50 % des ventes concernent le poisson
Pourquoi les opérateurs se détournent-ils du marché local? Quel est le taux de pénétration des produits surgelés sur le marché local ? Comment expliquer la faiblesse de la demande ?
Le marché du surgelé, qui draine un chiffre d’affaires de 100 à 120 MDH, est embryonnaire et est surtout dominé par le poisson surgelé fabriqué localement. Le reste des produits vendus localement (plats cuisinés, légumes et fruits surgelés) est importé. «La faiblesse de la demande ne justifie pas la mise en place de lignes de production de produits surgelés élaborés. Nous faisons du poisson surgelé et le reste de nos produits est importé d’Europe», explique Majid Bahar, responsable commercial chez Fisher King, entreprise qui, en dépit des déboires de ses concurrents, a pris le risque de travailler uniquement sur le marché local. Appartenant au groupe Sofrigam, Fisher King est spécialisée dans la distribution de poisson surgelé ( crevettes, calamars, filets de poissons, saumon fumé, anchois et sardines marinés). L’entreprise a même, pour renforcer sa position sur le créneau poisson, fusionné, il y a trois ans, avec Pool Invest. Souhaitant développer le marché du surgelé, Fisher King, forte de son importante logistique de distribution, décide de se lancer dans l’importation et la distribution d’autres produits surgelés importés (légumes, plats préparés, steaks, hamburgers). Elle distribue également les produits surgelés (filets de dinde, saucisse, etc.) fabriqués par Sapak SA, producteur de la marque Koutoubia.
La grande distribution représente 10 % des ventes
Il reste que l’essentiel des ventes du surgelé se concentre sur le poisson. Chez Paty’s SA, créée il y a quatre ans par Henry’s pour la fabrication de crème glacée de la même marque, on abonde dans ce sens. En 2003, l’entreprise, en vue de développer les surgelés, se lance dans la production de poisson. Et pour développer sa gamme de produits et créer la demande, elle décide d’importer des légumes surgelés, des plats préparés, de la viande de dinde et a même obtenu la distribution exclusive des viandes surgelées du français Charal. «La répartition de notre chiffre d’affaires laisse apparaître la faiblesse des produits surgelés, qui ne représentent que 20 % du chiffre d’affaires, alors que 80 % revient aux crèmes glacées. Sur les produits surgelés, c’est le poisson qui arrive en tête», indique Salah Eddine El Ayoubi, DG de Paty’s.
L’hégémonie du poisson sur ce créneau est confirmée par les grandes surfaces, les responsables de Cofarma, entre autres. «La répartition des ventes de surgelés au niveau des magasins Marjane, hors crèmes et desserts glacés, laisse apparaître une forte demande de crevettes et calamars, qui représentent 50 à 60% des ventes. Les frites occupent le deuxième rang et sont suivies par les pizzas et les plats préparés», explique Taoufik Belcadi, directeur de Marjane Tétouan. Et d’ajouter que le «taux de pénétration des surgelés est encore minime puisque ces produits ne représentent que 0,6 à 1 % du chiffre d’affaires global de la chaîne Marjane». Signalons que Cofarma commercialise, outre les produits locaux, la gamme Auchan importée par ses soins.
Outre l’importance du poisson, les opérateurs du secteur signalent une deuxième caractéristique du marché du surgelé : la forte demande provenant des cafés, hôtels, restaurants et des entreprises de restauration collective (CHR). Chez Maman Délices, aussi bien que chez Paty’s SA, une grande partie des ventes va vers les CHR qui représentent 90 % de leur chiffre d’affaires. Alors que les ventes en grande distribution ne représentent que 10 %.
La facilité d’utilisation, un argument de vente qui peut faire mouche
En fait, deux facteurs expliquent la faiblesse de la demande domestique de surgelés : les habitudes de consommation, qui privilégient encore les produits frais, et le prix des produits surgelés qui restent hors de portée de la ménagère marocaine.
La fourchette des prix varie aujourd’hui entre 15 DH le kilo (frites) et 70 DH (crevettes ou calamars). Pour les plats préparés, la fourchette va de 26 DH (pizza/personne) à 45 DH (un hamburger de 150 grammes) ou encore 50 dirhams pour un sachet de 750 gr de purée de pomme de terre. Fisher King, désireux de faire un effort sur les prix, vient d’ailleurs de mettre sur le marché, depuis une semaine, un steack haché importé d’Argentine au prix de 25 DH la boîte de 4 pièces.
Si les consommateurs estiment que ces prix ne sont pas accessibles à toutes les bourses, les opérateurs, quant à eux, raisonnent autrement. «Le prix du poisson surgelé est très avantageux. Prenons le cas de la crevette : le kilo surgelé est à 60 ou 70 DH, alors que si vous voulez avoir la même quantité en crevettes fraîches, il vous faut acheter deux kilos à 100 DH», explique-t-on. Pour les opérateurs, la baisse des prix ne peut être envisagée en raison des charges, notamment les droits de douane, qui sont de l’ordre de 85 % et la TVA, de 20 %, sauf pour le poisson.
Le deuxième avantage mis en avant par les opérateurs réside dans la facilité d’utilisation : «Les jeunes femmes actives n’ont plus le temps de cuisiner, donc on leur offre des plats cuits et précuits». Troisième argument développé par les professionnels du secteur : «La qualité des produits surgelés est irréprochable. Le poisson et les légumes surgelés sont plus «frais» que les produits frais car ils sont traités rapidement, aussi bien pour le poisson qui est surgelé sur les bateaux que pour les légumes qui sont traités le jour même de leur cueillette. Alors qu’il y a toujours, n’en déplaise aux ménagères, un jour de décalage entre récolte (ou pêche) et vente», explique-t-on chez Paty’s SA.
Reste maintenant à savoir ce qu’il faut faire pour booster les ventes. «C’est un marché qui commence à percer et commence à gagner la confiance des consommateurs, grâce à la prolifération des grandes surfaces, dotées de l’infrastructure du froid nécessaire, mais sur lequel, malheureusement, les producteurs sont restés très basiques. Pour le développer, il faut découvrir des niches correspondant au goût du consommateur marocain et à des prix abordables», confie Ali Lahlou, patron de Fisher King. Cette entreprise avait même créé un service de livraison à domicile «Allo Fisher King», mais l’expérience a tourné court.
Chez Paty’s SA, on estime que le développement de ce créneau nécessite un effort des industriels, mais également des autorités en vue de procéder à une baisse des droits de douane qui devraient être ramenés à 50 %, par exemple, niveau jugé suffisant, selon le responsable de cette unité, pour protéger la production locale.

Surgelé ? Non merci on préfère le «frais». Pourtant le «frais», n’est pas forcément si frais que cela.

Les glaciers veulent en finir avec la saisonnalité
Les crèmes glacées représentent une grande part des produits surgelés. Seulement, dans les statistiques des ventes en grande surface, elles sont traitées à part en raison de leurs particularités, notamment la saisonnalité. C’est, en effet, entre le début juin et fin août que les producteurs réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires.
L’objectif des opérateurs est d’étaler les ventes de crèmes glacées sur toute l’année et d’en augmenter la demande. Pour ce faire, ils développent des produits élaborés (desserts, sorbets et gâteaux glacés) ainsi que des conditionnements dits «familiaux», permettant de changer les habitudes de consommation des Marocains. Car, pour l’instant, l’essentiel de la consommation des glaces se fait «hors foyers». Outre la diversification, les producteurs optent pour des prix étudiés. La demande est, en effet, freinée par le niveau du prix de vente, sachant que les produits importés sont les plus chers en raison des droits de douane. Et les trois opérateurs du marché (Pingouin, Henry’s et Yasmina) distribuent des marques étrangères (Miko, Gervais, Nestlé, Kalise et Mio) qui représentent, en gros, 20% du marché. Le reste étant fabriqué localement sous les marques Pingouin, Henry’s et Yasmina.
L’offre de produits à bas prix aura un double impact selon les professionnels : augmenter les ventes et contrecarrer la production artisanale qui cause beaucoup de tort aux industriels.
Estimé à 400 MDH, le marché des crèmes glacées représente un volume de 8 millions de litres répartis entre la production industrielle (5,2 millions de litres), la production artisanale (glaciers et cafés) et enfin le segment informel, dont le volume est difficile à évaluer. Deux principaux opérateurs se partagent le marché : Pingouin, qui détient environ 60 %, et Henry’s, 30%. Les 10 % restant sont partagés entre Yasmina et d’autres intervenants