14 mars 2011
Anne-sophie Martin (653 articles)
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McDonald’s au Maroc : 30 millions de repas par an dont 12 millions de Big Mac

Installée depuis 1992, l’enseigne compte aujourd’hui 27 restaurants au Maroc. Ils seront 70 en 2015. Menu Mabrouk, Mc Arabia Tagine, déco bois & pierre : des concepts développés pour le marché local et repris à  l’international.

On a beau consommer des Mc Do depuis des années et trouver l’enseigne dans quasiment chacun de nos voyages, on n’en connaît pas pour autant l’histoire de la marque. Derrière l’ascension fulgurante de la chaîne de restauration rapide, icône de la mondialisation et de la culture américaine, se trouve en effet Ray Kroc qui rachète en 1937 un restaurant où le service rapide et le menu proposant principalement hamburgers, frites, soda et milk-shake avaient séduit une clientèle de jeunes. Inspiré par ce système, Ray Kroc décide d’étendre le concept et de le développer en franchises. Il débourse alors 2,5 millions de dollars pour acheter la marque McDonald’s aux deux frères. Le deuxième restaurant de l’histoire ouvre en 1955 à Des Plaines, dans l’Illinois. Aujourd’hui, la marque au logo reconnaissable entre tous, ces arches jaunes en forme de M, cotée à la Bourse de New York, recense plus de 30 000 restaurants répartis dans 117 pays.

60% des restaurants disposent d’un Mc Drive

Premier pays africain et arabe à accueillir l’enseigne, le Maroc inaugure le premier restaurant de la chaîne en décembre 1992. C’est suite à l’initiative d’Abderrahmane Belghiti qu’est en effet lancé le premier restaurant de la marque, sur la corniche d’Aïn Diab. Très rapidement, le succès fut au rendez-vous. Au tournant des années 90, les Marocains, les Casablancais notamment, se voyaient cantonnés aux traditionnels snacks, chawarmas et autres sandwicheries de quartier, ou aux restaurants gastronomiques inaccessibles aux portefeuilles d’une grande partie de la population. Les ingrédients du succès : des prix très étudiés, une identité visuelle plaisante, un service rapide et une qualité constante. Fait important, alors que le Mc Do en Europe et aux Etats-Unis est d’abord un concept de fast-food, au Maroc, on y va en famille ou entre amis et on y passe du temps, surtout que la chaîne a aménagé des espaces de jeu pour enfants. Très vite le Mc Do devient synonyme de sortie décontracte… Un positionnement qui va d’ailleurs, près de vingt ans plus tard, faire tache d’huile, puisque l’enseigne a amorcé dans les pays industrialisés une montée en gamme visant à faire de ses fast-food des espaces à vivre.
Deux ans après Casablanca  était inauguré le premier restaurant de Rabat. La capitale en compte aujourd’hui 3 contre 8 pour Casablanca. Sur l’ensemble du territoire, on comptabilise 27 restaurants répartis dans 12 villes : Casablanca, Rabat, Mohammédia, Marrakech, Agadir, Fès, Meknès, Kénitra, Tanger, Tétouan, Oujda et Nador. 60% d’entre eux disposent d’un Mc Drive, système crée en 1975 qui permet de passer sa commande tout en restant dans sa voiture. 11 restaurants proposent également l’ouverture jusqu’à 5 h du matin, le Mc drive effectuant ce service quasi continu.
Et la marque ne souhaite pas s’arrêter en si bon chemin. D’ici 2013, la stratégie de développement au Maroc prévoit l’ouverture de 18 autres restaurants, et de 25 autres d’ici 2015, en vue d’atteindre 70.
Pour le moment, pas moins de 30 millions de repas sont servis chaque année dans les restaurants marocains. Crée en 1968, le Big Mac représente aujourd’hui 40% des repas vendus soit sous forme de menu ou de simple sandwich. Pour autant, Mc Donald’s s’adapte à la clientèle locale en lançant à l’occasion des produits reprenant les habitudes alimentaires des Marocains. A cet effet, une gamme de produits répondant aux exigences du goût ou du prix local a été élaborée. Ainsi, en 2005, la marque lançait sa formule Dirham Mabrouk, rebaptisé ensuite Menu Mabrouk au prix de 20 DH pour inciter d’autres catégories socioprofessionnelles à fréquenter ses magasins. Autre adaptation locale, le Mc Arabia Tagine, déclinaison élaborée par l’équipe de direction locale, qui a rencontré un franc succès en 2009. De même, un menu f’tour comprenant une harira, des dattes, du lait et un hamburger est proposé à l’occasion de Ramadan. Enfin, sur le plan de l’identité visuelle, l’habillage du restaurant de la corniche de Aïn Diab, en décor bois & pierre, proposée par le master franchisé actuel Nasser Alami (lui même franchisé et qui a repris les restaurants de Belghiti en 2008), a fait des émules. Après validation du concept, l’enseigne en a fait un de ses modèles de décoration possible, lequel modèle a été adoptée par des franchisés au Portugal et en France.

50% des matières premières proviennent aujourd’hui du Maroc

Au plan de l’approvisionnement, beaucoup de chemin a été fait en matière d’intégration locale. Aujourd’hui, 50% des matières premières nécessaires à la marque proviennent des producteurs locaux. Il s’agit en l’occurrence du pain, de la salade, du lait, de l’huile et de certains condiments. La viande, halal bien sûr, arrive quant à elle principalement de France, d’Espagne ou d’Argentine. Une centrale de distribution externalisée s’occupe d’acheminer le tout vers les différents restaurants. Dorénavant gérée comme une master franchise par First Rest International (FRI), la chaîne McDonald’s au Maroc bénéficie d’une certaine liberté en matière de communication. En effet, depuis 2008, la totalité des campagnes de publicité de la marque sont mises au point par une équipe marocaine. De manière générale, la marque met à profit l’ensemble des supports médiatiques existants pour faire parler d’elle. Radio, télévision, presse, affichage public… sont largement mis à contribution, et ce, en fonction de la cible visée par telle ou telle campagne. En moyenne, une campagne est diffusée tous les deux mois.